Jak lepiej zrozumieć zachowania kupujących dzięki śledzeniu wzroku
Zachowania kupujących leżą u podstaw wielu świadomych decyzji biznesowych, a zrozumienie, dlaczego ludzie kupują i co stoi za każdą decyzją zakupową, staje się coraz trudniejsze.
Jeśli Twoja firma nieustannie stara się zrozumieć, jak klienci działają i myślą przed zakupem, zapomnij o zgadywaniu i intuicji: potrzebujesz dokładnych danych o nawykach kupujących.
Dzisiejszy kupujący jest świadomy i często nieprzewidywalny. Jest kilka kluczowych momentów, w których można obserwować jego zachowanie: w internecie, przed zakupem, w chwili zakupu i po nim.
W tym artykule pokażemy, jak zrozumieć sposób myślenia kupujących w chwili zakupu. Każdy jest inny, ale w ich zachowaniu można dostrzec wzorce, które pomogą Ci zoptymalizować ich ścieżkę zakupową.
Czytaj dalej, jeśli chcesz zbierać lepsze dane, które usprawnią obserwację, analizę i zrozumienie zachowań kupujących dzięki śledzeniu wzroku 3D.
Na początek: czym są zachowania kupujących?
Zachowania kupujących dostarczają dziś znacznie więcej informacji niż dawniej, gdy chodziło jedynie o to, by pomóc firmom zrozumieć zakup, użytkowanie i pozbywanie się towarów lub usług. Od tego czasu pojęcie to znacznie się rozwinęło. Obejmuje nawyki zakupowe konsumentów od pierwszego kontaktu z firmą aż po finalny zakup, a nawet okres po nim. Uwzględnia emocjonalne, psychiczne i behawioralne reakcje kupującego w kontakcie z firmą lub marką. Łączy też pojęcia i elementy psychologii, socjologii, antropologii, marketingu, ekonomii i ekonomii behawioralnej.
Dlaczego warto rozumieć kupujących?
Tworząc marketing mix dla swojego produktu, musisz znać spostrzeżenia, postawy i działania ludzi, którzy kupują Twoje produkty.
Gdy marketerzy odkryją, jak zachowują się klienci, mogą podejmować świadome decyzje marketingowe. Badanie zachowań kupujących wpływa na wszystkie promocje, premiery produktów i działania reklamowe.
Przyjrzyjmy się bliżej temu, co wpływa na zachowania zakupowe.
Co wpływa na zachowania zakupowe?
Po pierwsze, musisz wiedzieć, że na zachowanie kupujących wpływają czynniki wewnętrzne i zewnętrzne.
Czynniki wewnętrzne to takie zmienne jak osobowość konsumenta, jego percepcja, wartości i wizerunek własny. Na przykład dyrektor krajowy dużej firmy finansowej może kupić drogi samochód, bo pasuje do jego wizerunku. Handlowcy i menedżerowie marketingu muszą analizować te zmienne, tworząc kampanie marketingowe swoich produktów.
Czynniki zewnętrzne dzielą się na:
- Czynniki kulturowe i społeczne: konsumenci często naśladują ludzi, których podziwiają, lub biorą pod uwagę ich opinię
- Czynniki w miejscu zakupu: na zachowanie kupującego wpływają m.in. wygląd produktu i wrażenie, jakie robi w dotyku, jego opakowanie, układ sklepu, rozmieszczenie produktów i planogramy, reklama i promocje, obsługa klienta oraz muzyka w tle.
Aby ustalić, jak zoptymalizować czynniki zewnętrzne wpływające na zachowania kupujących – i zwiększyć sprzedaż lub poprawić doświadczenie klienta – trzeba przeanalizować zachowania kupujących i określić, co przynosi najlepsze wyniki dla konkretnego produktu w konkretnym sklepie.
Gdzie można analizować zachowania zakupowe?
Słowem dnia jest omnichannel, czyli obserwowanie zachowań kupujących zarówno w internecie, jak i poza nim. Gdy konsumenci chcą dowiedzieć się więcej o produkcie lub go kupić, wykonują szereg kroków. W internecie możesz je analizować, sprawdzając, z jakiej strony przyszli, jakie podstrony przeglądali, w które produkty klikali, ile czasu spędzili na poszczególnych stronach oraz kiedy i jak dokonali zakupu.
Dlatego menedżerowie marketingu, agencje badawcze i sprzedawcy analizują całościowo, jak kupujący wchodzą w interakcję z ich markami i produktami we wszystkich tych kanałach.
W kolejnych akapitach omówimy rozwiązania i narzędzia do analizy zachowań kupujących w sklepach stacjonarnych. Pokażemy przykłady i narzędzia, z których korzystają menedżerowie sklepów, aby zrozumieć zachowania kupujących w tradycyjnym miejscu zakupu.
Jak mierzyć i analizować zachowania zakupowe w sklepie?
Do obserwacji zachowań zakupowych konsumentów w sklepie większość sprzedawców stosuje takie rozwiązania jak:
- Nowoczesne systemy POS: niektóre nowoczesne systemy sprzedaży służą nie tylko do sprzedaży, ale też do generowania raportów i wskaźników, takich jak liczba klientów, trendy sprzedaży czy marże
- Rozwiązania do analizy ruchu klientów: liczniki osób i beacony, które pomagają sprzedawcom ocenić, jak dobry jest system nawigacji lub układ sklepu
- Inteligentne wózki z beaconami lokalizacyjnymi
- Sieć Wi-Fi sklepu: pozwala sprawdzić, ilu kupujących wchodzi do sklepu i które strefy odwiedzili
- Systemy wizyjne (systemy kamer, optyczne czujniki 3D)
Od racjonalnych danych o kupujących do emocjonalnych zachowań zakupowych
Liczenie osób wchodzących do sklepu, określanie danych demograficznych, takich jak wiek i płeć, czy śledzenie ruchu klientów w sklepie – wszystko to ma kluczowe znaczenie dla Twojej marki i sklepu.
Potrzebujesz jednak także narzędzi, które mierzą stan emocjonalny konsumentów. Ludzie podejmują wiele decyzji emocjonalnych lub instynktownych.
Jak wspomnieliśmy na początku artykułu, analiza zachowań kupujących oznacza zajmowanie się wewnętrznymi czynnikami ludzkich decyzji, takimi jak wartości, wizerunek własny i percepcja.
Aby zrozumieć, jak kupujący postrzega Twój produkt, musisz analizować jego reakcje podczas kontaktu z produktem.
Nowym, wcześnie przyjętym sposobem obserwacji, pomiaru i analizy zachowań kupujących jest technologia oparta na AI, wykorzystująca wykrywanie twarzy i śledzenie wzroku.
Śledzenie wzroku 3D to jedna z technologii opartych na AI, które pozwalają prowadzić badania zachowań kupujących przy zachowaniu prywatności jako priorytetu.
Ta technologia pomoże Ci uzyskać w czasie rzeczywistym odpowiedzi na pytania takie jak:
- Czy kupujący zauważyli mój produkt?
- Jeśli tak, czy go rozważali, czy tylko na niego zerknęli?
- Ile razy spojrzeli na produkt?
- Czy zauważyli też produkt konkurencji? Jeśli tak, czy porównywali oba produkty? Ile czasu patrzyli na mój produkt, a ile na produkt konkurencji?
Analiza tego rodzaju zachowań i uwagi kupujących daje dostęp do informacji i trendów w czasie rzeczywistym, które pomagają podejmować decyzje oparte na danych.
Pomiar zachowań wzrokowych kupujących dzięki śledzeniu wzroku 3D
Menedżerowie marketingu wykorzystują śledzenie wzroku zarówno w internecie, jak i poza nim, aby badać, jak kupujący wchodzą w interakcję z produktami lub przestrzenią, i zrozumieć, które produkty, promocje i projekty przyciągają ich uwagę.
Marketerzy analizują zachowania kupujących dzięki śledzeniu wzroku, ponieważ to właśnie oczami przede wszystkim odbieramy rynek.
Do tej pory śledzenie wzroku oznaczało specjalne okulary lub zestawy nagłowne, które zakładali klienci lub tajemniczy klienci podczas zakupów.
Śledzenie wzroku za pomocą tradycyjnych okularów może jednak zniekształcać zachowanie kupujących, ponieważ badana osoba wie, że jej działania są rejestrowane i analizowane. Ponieważ konsument wie, że jest nagrywany, jego działania nie są tak autentyczne i spontaniczne, jak byśmy chcieli. Świadomy obserwacji kupujący działa mimowolnie inaczej, nieco zbyt przemyślanie, a jego działania zniekształca racjonalizacja po fakcie.
Jak działa śledzenie wzroku 3D
I tu pojawia się zdalne śledzenie wzroku 3D: nowy sposób nieinwazyjnego i anonimowego pomiaru uwagi, który rejestruje autentyczne, niezniekształcone zachowanie kupujących, czyli to, jak naturalnie zachowują się przy półce.
W Eyeware poszliśmy w badaniach rynku i śledzeniu wzroku o krok dalej. Stworzyliśmy sposób zbierania danych o uwadze kupujących za pomocą śledzenia wzroku 3D, które zdalnie śledzi uwagę wzrokową z odległości nawet 1,3 m (4,3 stopy).
Oznacza to:
- Brak okularów – to metoda nieinwazyjna
- Brak gogli VR – kupujący nie musi dźwigać żadnego ciężkiego sprzętu podczas zakupów
- Brak bezpośredniego kontaktu z kupującym – wszystko jest anonimowe i zgodne z RODO
Możesz śledzić wiele osób jednocześnie, oznaczać interesujące obiekty (półki, ekspozytory lub inne elementy merchandisingu) w otwartej przestrzeni i śledzić skierowaną na nie uwagę w czasie rzeczywistym. Wystarczą do tego gotowe kamery 3D i GazeSense. GazeSense to oprogramowanie do śledzenia wzroku 3D stworzone do mapowania sklepu lub punktu analizy (półki, ekspozytora, produktów itp.).
Dzięki dyskretnemu czujnikowi umieszczonemu na półce lub w punkcie sprzedaży dane o uwadze kupujących mogą być dostępne w czasie rzeczywistym lub zapisywane do późniejszej analizy.
Dostęp do nieświadomych zachowań zakupowych i nawyków konsumentów
Ludzkie decyzje nie są tak racjonalne, jak byśmy chcieli. Większość ludzkich zachowań zaczyna się na poziomie nieświadomym. Te automatyczne procesy, w tym naśladowanie zachowań innych, wpływają też na postawy, przekonania i cele, nie angażując świadomego umysłu konsumenta.
Nawyki konsumenckie, jeden z rodzajów automatyzmów, to również zachowania kształtowane przez bodźce z otoczenia. Pojawiają się w pewnym stopniu niezależnie od naszych intencji i kontroli, i to w ten sposób konsumenci wybierają marki w codziennym życiu. Badanie, które przeprowadziliśmy z jednym z klientów, wykazało, że kupujący działali na autopilocie. Zwykle spędzali w alejce mniej niż minutę i brali jeden produkt. Często kupowali tę markę, którą zobaczyli jako pierwszą, i niekoniecznie znajdowali swoją. Głównym kryterium zakupu był produkt, który klient zobaczył jako pierwszy. Dłuższe zastanawianie się zdarzało się rzadko.
Jakie dane o zachowaniach kupujących zbierzesz dzięki badaniu ze śledzeniem wzroku 3D
Dzięki zdalnemu śledzeniu wzroku 3D zobaczysz, jak kupujący wchodzą w interakcję z produktami na półce.
Jak? Analizując fiksacje, powroty spojrzenia do tych samych punktów i inne zachowania związane z ruchem oczu. Dzięki temu zyskasz wgląd w zachowania zakupowe i dowiesz się:
- Jakie reakcje emocjonalne towarzyszą kupującym podczas zakupów? To emocje kierują zachowaniami zakupowymi. Ludzie nie są tak logiczni, jak mogłoby się wydawać, a ruchy oczu to surowe, niezniekształcone wskaźniki tego, jak postrzegają produkt
- Jak impulsywny jest kupujący?
- Jak kobiety i mężczyźni reagują na to, co promujesz?
- Jak sprawdzają się Twoje ekspozycje lub promocje?
- Ilu odwiedzających staje się kupującymi?
- Przy których produktach kupujący spędzają najwięcej czasu?
- Co przyciąga uwagę kupujących przy półce? Twój ekspozytor czy promocja konkurencji?
- Czym różni się to, co kupujący mówią i robią w grupach fokusowych lub ankietach, od tego, co robią w sklepach?
- Czy warto inwestować w specjalne ekspozytory?
- Czy Twoje nowe opakowanie jest wystarczająco widoczne i atrakcyjne?
Wszystkie te informacje o kupujących pomagają zrozumieć ich zachowanie i podejmować oparte na danych decyzje, które wpłyną na ich ścieżkę zakupową.
Podsumowanie: ufaj słowom kupującego, ale przede wszystkim jego zachowaniu
Jak widać, wiedza o tym, co wpływa na proces zakupowy konsumenta, daje markom więcej informacji o ich produktach i konkurencji. Firmy mogą odkryć, które cechy i funkcje kupujący cenią najbardziej, porównując dwie marki.
Zalecamy ocenę zarówno racjonalnych opinii potencjalnych i obecnych kupujących (za pomocą tradycyjnych badań rynku, np. grup fokusowych), jak i ich nieświadomych, niezniekształconych spostrzeżeń i impulsów. Mając wszystkie te informacje, odkryjesz, które produkty i funkcje przynoszą największy zwrot z inwestycji.