Analyse prédictive pour le retail : comment utiliser les données pour comprendre les acheteurs et augmenter vos ventes
L'analyse prédictive est l'une des grandes tendances du retail cette année, et elle est là pour durer. Branche fondamentale de la business intelligence (BI), elle s'appuie sur les données passées pour prédire les actions futures et en tirer des enseignements.
L'analyse prédictive pour le retail vous permet d'agir de manière proactive, sur la base des données, pour améliorer l'expérience d'achat et rester en phase avec des clients en constante évolution. Tweeter
Que vous soyez chef d'entreprise, responsable de l'innovation ou directeur des études, placer les données au centre est la clé pour obtenir une connaissance objective des acheteurs et stimuler la croissance de votre commerce. Voyons comment obtenir ces données et en tirer le meilleur parti.
Pourquoi collecter des données retail ?
Les entreprises compétitives du secteur de la distribution exploitent le big data pour comprendre leur marché cible de façon toujours plus fine. Outil de BI essentiel, le big data aide à optimiser tous les domaines de l'entreprise. Pour un distributeur, il peut faire la différence entre un magasin leader et rentable et une faillite.
Comment ?
L'analytique en magasin fournit des informations précises et détaillées sur les acheteurs. Elle permet ainsi d'en finir avec les suppositions.
Vous connaissez vos clients, ce qu'ils veulent, et où, quand et comment ils l'achètent. Plus besoin de procéder par essais et erreurs. Quelques exemples de big data :
Historique d'achat
Données démographiques des clients
Préférences produits
Parcours d'achat
Schémas d'engagement
Ce type d'information sur les acheteurs vous permet de prédire et de mesurer l'intention d'achat pour mieux piloter vos marges marketing, vos opérations en magasin et l'expérience client, avec une réelle efficacité. Avec l'essor du ROPO (Research Online, Purchase Offline), les distributeurs omnicanaux peuvent s'appuyer sur l'intention d'achat pour relier les comportements en ligne et hors ligne.
L'analyse prédictive pour le retail vous aide ainsi à construire des relations durables avec vos clients.
Pour cela, la plupart des distributeurs utilisent les données issues de leurs systèmes de caisse ou de leurs dispositifs d'analyse de fréquentation (compteurs de personnes ou balises). Ces outils sont utiles pour prendre des décisions fondées sur les données, mais ils ne disent pas grand-chose de ce que les clients veulent vraiment acheter.
Heureusement, il existe une méthode plus avancée pour obtenir des données bien plus précieuses sur les acheteurs : le suivi oculaire 3D, qui mesure notamment l'attention. Voici comment :
Comment le suivi oculaire contribue à l'analyse prédictive pour le retail
Dans notre précédent article sur ce qu'est le suivi oculaire, nous avons expliqué le fonctionnement de la technologie à travers une brève définition.
Le suivi oculaire est un procédé technologique qui permet de mesurer les mouvements des yeux, la position des yeux et les points de regard. Autrement dit, le suivi oculaire identifie et suit l'attention visuelle d'une personne en termes de lieu, d'objets et de durée.
Les statistiques montrent que le marché mondial du suivi oculaire est en croissance continue, principalement grâce à l'intérêt croissant pour les technologies de capture du regard et à leur adoption.
La santé, la recherche, le retail et l'automobile font partie des secteurs où l'adoption est la plus rapide et l'intérêt pour le suivi oculaire le plus marqué. Dans le retail, le suivi oculaire sert aujourd'hui notamment à comprendre comment les gens font leurs achats et comment ils interagissent avec le magasin et les produits.
C'est un outil de pointe pour les études consommateurs comme pour les études en magasin. À tel point que le retail est devenu l'une des principales applications commerciales du suivi oculaire.
De Google à Apple en passant par Facebook, les plus grandes entreprises du monde rachètent des startups de suivi oculaire depuis des années. Dans le même temps, les responsables de l'innovation retail utilisent le suivi oculaire pour découvrir :
n° 1 Ce qui attire l'attention des acheteurs et ce qu'ils ignorent
n° 2 Où ils regardent instinctivement, et dans quel ordre
n° 3 Quand leur regard passe d'un produit à un autre
n° 4 Comment ils prennent leur décision d'achat
Au final, le suivi oculaire permet aux distributeurs d'analyser, à partir des schémas de regard, pourquoi leurs clients se comportent comme ils le font.
Voyons de plus près quelles fonctionnalités du suivi oculaire produisent des analyses prédictives pour le retail qui amélioreront vos décisions marketing et merchandising :
n° 1 Les données d'attention visuelle
Consciemment ou non, nous choisissons de regarder les objets qui suscitent notre intérêt.
Le cerveau dispose de ressources limitées pour traiter les images. Il doit donc sélectionner ce qu'il juge pertinent et filtrer les informations visuelles inutiles. Ce processus mental s'appelle l'attention visuelle. Le suivi oculaire permet de mesurer l'attention visuelle et de l'enregistrer pour une analyse ultérieure.
Dans le cadre des études retail, l'attention visuelle révèle ce qui intéresse naturellement les clients. Tweeter
Avant de prendre une décision d'achat, l'acheteur regarde différents produits pour comparer les options. En général, les articles qu'il regarde le plus longtemps et le plus souvent sont ceux qu'il achète.
Le suivi oculaire montre ainsi combien de temps le client a mis à se concentrer sur un produit donné. Il révèle aussi combien de fois il l'a regardé. Il mesure en outre la durée du premier regard porté sur un article et la durée moyenne des regards. Ces indicateurs portent les noms suivants :
n° 1 Délai avant la première fixation = le temps mis par le client pour se concentrer sur un produit donné
n° 2 Nombre de fixations = le nombre de fois où il l'a regardé
n° 3 Durée de la première fixation = le temps passé à regarder un article la première fois
n° 4 Durée moyenne de fixation = le temps passé en moyenne à regarder un article
Les logiciels de suivi oculaire génèrent des cartes de chaleur et des cartes d'opacité pour présenter ces informations. Selon le type de visualisation, plus une zone est chaude ou claire, plus elle reçoit d'attention visuelle.
n° 2 Intérêt, perception, intention
Le suivi oculaire alimente aussi l'analytique en magasin en mettant en évidence l'enchaînement intérêt, perception et intention :
Une fois qu'un produit a éveillé l'intérêt d'un acheteur, celui-ci le perçoit d'une certaine manière.
À partir de là, sa perception peut déterminer s'il a l'intention de l'acheter ou non.
Dans le même temps, la façon dont le magasin présente ce produit influence la perception qu'en a le client.
Imaginons que vous meniez une promotion en magasin. Des études de suivi oculaire montrent que les acheteurs la perçoivent plus volontiers comme une bonne affaire si le prix initial est aussi affiché. Pour décider facilement, ils ont besoin de repères visuels tout au long du parcours.
Globalement, l'intention d'acheter un produit qui l'intéresse augmente si le client le perçoit positivement.
Mais comment mesurer l'intention d'achat ? L'une des méthodes consiste à analyser le comportement des consommateurs.
n° 3 Le comportement des clients en magasin
Le suivi oculaire vous permet d'enregistrer et de mesurer le comportement des acheteurs dans un environnement naturel. Vous observez en temps réel les gestes intuitifs de vos clients pendant qu'ils parcourent votre magasin.
En exploitant la connaissance client et l'analytique en magasin issues du suivi oculaire, vous pouvez :
Rendre vos magasins plus faciles à parcourir
Concevoir des offres ciblées
Organiser vos rayons et présentoirs de façon stratégique
Évaluer l'impact du design de vos emballages
Créer des campagnes publicitaires efficaces
Améliorer le service client
Créer une expérience en magasin sur mesure
Les méthodes modernes de suivi oculaire sont toutes non intrusives. Mais aujourd'hui, le suivi oculaire standard oblige le client à porter des lunettes ou un casque. Il peut alors modifier son comportement, volontairement ou non. Les chercheurs appellent ce phénomène l'effet Hawthorne.
Pour résoudre ce problème de biais d'observation, il existe désormais des solutions de suivi oculaire 3D comme GazeSense.
Avec le suivi oculaire 3D, plus besoin de lunettes pour mieux connaître les acheteurs. Notre logiciel fonctionne avec des caméras de profondeur grand public pour suivre l'activité oculaire à distance.
Le suivi oculaire 3D en temps réel permet aux commerçants et aux responsables des études shopper :
n° 1 De travailler avec de vrais acheteurs plutôt qu'avec des focus groups
n° 2 De suivre l'attention visuelle de plusieurs clients en même temps
n° 3 D'obtenir des analyses objectives de l'attention portée aux rayons
Vous voulez savoir comment le suivi oculaire 3D peut apporter l'analyse prédictive à votre entreprise ? Écrivez-nous, notre Customer Success Specialist se fera un plaisir de vous présenter notre logiciel.
Cas d'usage de l'analytique prédictive big data en magasin
Les entreprises utilisent l'analyse prédictive pour améliorer tous les aspects de leur activité. Mais avant tout, l'analytique en magasin vous permet d'offrir une expérience satisfaisante à chaque client. Vous obtenez des informations exploitables sur chaque facette de sa visite, de ses préférences à ses habitudes d'achat.
n° 1 Étudier le parcours client
L'analyse prédictive pour le retail vous permet de cartographier le parcours de vos clients au-delà des transactions. Vous voyez vos produits, vos présentoirs, votre magasin et votre marque comme vos acheteurs les voient. Avec le suivi oculaire, vous les regardez littéralement à travers les yeux de vos clients.
L'analyse du parcours client s'appuie sur le big data pour montrer comment un prospect devient un client payant. Vous pouvez identifier et analyser tous les points de contact de sa relation avec votre magasin, notamment :
n° 1 Quand et comment il a découvert votre magasin
n° 2 Ses échanges avec le personnel (expérience positive ou négative)
n° 3 Ses interactions avec les produits
n° 4 Ses actions ultérieures (inscription à la newsletter, avis, etc.)
Une fois ces informations en main, vous pouvez personnaliser l'expérience client.
n° 2 Personnaliser l'expérience d'achat
Plus l'expérience d'un client est personnalisée, plus il est satisfait. En analysant le comportement passé de vos acheteurs en magasin, vous pouvez adapter leurs expériences futures.
Vous pouvez ainsi renforcer la fidélité, la notoriété de la marque et les ventes. Vous saurez aussi comment et où concentrer vos efforts de merchandising.
Grâce à l'analyse prédictive pour le retail, vous pouvez personnaliser l'expérience d'achat en :
n° 1 Recommandant des produits pertinents (ventes croisées et montées en gamme)
n° 2 Mettant en place des programmes de fidélité et des avantages efficaces
n° 3 Appliquant aux services en magasin les enseignements du comportement en ligne
n° 4 Simplifiant le passage en caisse
n° 5 Formant les vendeurs à l'interaction personnalisée
n° 6 Étendant la personnalisation à tous les canaux
n° 3 Gérer l'espace en rayon
La façon dont un distributeur répartit l'espace en rayon influence à la fois l'expérience d'achat et les ventes directes. De toutes les zones du magasin, c'est devant le rayon que le client prend sa décision d'achat. Vous devez donc vous assurer qu'il y trouve facilement les produits qu'il cherche.
L'analytique en magasin vous aide à déterminer quels articles placer à hauteur des yeux. Les données de suivi du regard vous permettent d'attribuer l'espace en rayon selon la capacité des produits à attirer l'œil. En analysant les cartes de chaleur, vous comprendrez mieux comment :
n° 1 Répartir les articles en rayon pour répondre aux attentes de vos acheteurs
n° 2 Communiquer les prix et les promotions
n° 3 Augmenter la visibilité des produits clés
n° 4 Simplifier le réapprovisionnement des rayons
n° 5 Éviter les ruptures de stock sur les meilleures ventes
n° 4 Configurer l'agencement et le design du magasin
Au-delà de la gestion de l'espace en rayon, les cartes de chaleur du suivi oculaire éclairent aussi la conception du magasin. Au lieu de tester différents plans, les données vous indiquent une direction précise.
Vous voyez quels rayons, allées et présentoirs reçoivent le plus d'attention visuelle. Vous pouvez alors adapter l'agencement de votre magasin pour le confort de vos clients.
Ces informations montrent en outre l'efficacité de vos :
n° 1 Panneaux
n° 2 Bannières
n° 3 Présentoirs de marchandises
Vous savez où les placer pour qu'ils soient le plus visibles par les acheteurs.
D'autres sources, comme les images de vidéosurveillance et les capteurs en magasin, révèlent aussi quelles zones du magasin sont les plus fréquentées.
n° 5 Améliorer les stratégies de prix
L'analytique en magasin vous permet de prédire la réaction des clients aux changements de prix. En analysant l'élasticité-prix, vous voyez comment ces ajustements influenceront les ventes.
L'analyse prédictive pour le retail vous permet de garder de la souplesse sur vos prix. À partir des données collectées, vous pouvez optimiser vos prix en temps réel selon le comportement des acheteurs. Ces stratégies de prix personnalisées complètent l'expérience sur mesure… Tweeter
Pour fixer les meilleurs prix, les outils big data du retail détectent et traitent aussi :
n° 1 Les prix de la concurrence
n° 2 La demande pour chaque produit
n° 3 Les indicateurs géodémographiques
n° 4 L'attitude d'achat des clients
n° 5 La météo et la saisonnalité
n° 6 Les frais de fonctionnement
n° 6 Prévoir la demande
Grâce à l'analyse prédictive pour le retail, vous pouvez identifier les tendances et les schémas qui influencent la demande. L'analyse de l'historique des ventes et d'autres données passées vous permet d'anticiper ce que vos acheteurs achèteront demain. Les systèmes de traitement big data prennent aussi en compte les événements locaux et nationaux ainsi que les promotions saisonnières.
La prévision de la demande soutient à la fois l'expérience client et la croissance de l'entreprise.
Dès que vous pouvez prédire ce que veulent vos acheteurs, vous pouvez garantir l'approvisionnement en magasin. Vous réduisez en même temps le risque de surstocker des produits peu demandés.
Prévoir la demande grâce à une analytique avancée en magasin présente d'autres avantages :
n° 1 Réduire les coûts et gagner en efficacité
n° 2 Préserver la trésorerie
n° 3 Améliorer le rendement des capitaux
n° 7 Optimiser les messages marketing
Un marketing en magasin efficace participe lui aussi à la personnalisation de l'expérience client. Grâce aux données d'analytique en magasin, vous connaissez déjà vos acheteurs. Il s'agit ensuite de leur adresser les bons messages, de la bonne manière.
Prenons par exemple les données d'attention issues du suivi oculaire. Vous savez quels types de signalétique ont attiré votre client. Vous savez même quels éléments précis du présentoir ont retenu son attention.
Combinez ces informations avec les données de préférences produits, et vous obtiendrez le meilleur retour sur investissement marketing en :
n° 1 Informant vos acheteurs des promotions qui comptent le plus pour eux
n° 2 Gardant un message cohérent sur tous les canaux
n° 3 Stimulant les ventes en magasin grâce à des campagnes digitales stratégiques
n° 8 Prédire la CLV (valeur vie client)
L'analyse prédictive et la valeur vie client (CLV) vous permettent d'anticiper la demande. À partir des transactions passées, vous pouvez calculer une CLV historique. En combinant l'historique d'achat et l'analyse comportementale, vous obtenez une CLV prédictive.
Un modèle de CLV prédictive donne une image détaillée de la relation de votre client avec votre magasin. Tweeter
Vous savez combien il a dépensé par le passé et quels produits il a achetés. Associez ces données à ses schémas de comportement, et vous obtenez une estimation réaliste de ce qu'il dépensera à l'avenir.
Connaître votre CLV vous aide à :
n° 1 Classer vos acheteurs selon leur valeur
n° 2 Optimiser l'acquisition de clients
n° 3 Planifier efficacement vos budgets marketing
n° 4 Proposer des incitations adaptées à chaque segment
Les avantages d'une connaissance des acheteurs exploitable
Au final, l'analyse prédictive pour le retail est un outil puissant pour mieux connaître les acheteurs. Vous comprenez comment vos clients pensent et ce qui compte pour eux.
Vous pouvez ensuite agir et améliorer votre magasin pour répondre à leurs besoins, à leurs envies et à leurs attentes.
Grâce à une connaissance des acheteurs exploitable, vous pouvez :
Prendre des décisions fondées sur les données
Conquérir et fidéliser des clients à forte valeur
Augmenter le ROI et la rentabilité de votre magasin
Développer des stratégies centrées sur le client
Prendre l'avantage sur la concurrence
Gagner la fidélité de vos clients
Concevoir des promotions attractives
Renforcer l'engagement des acheteurs
Découvrir des opportunités de croissance
Offrir une expérience client riche
Comment mettre à profit la connaissance des acheteurs
Observer, agréger et interpréter les données clients ne suffit pas. Les études shopper peuvent se révéler inutiles si vous n'appliquez pas leurs enseignements. Vous devez donc en identifier les implications et établir un plan pour mettre en œuvre vos conclusions.
Selon ce que vous aurez appris sur vos acheteurs, voici quelques actions immédiates possibles :
Réorganiser les catégories et/ou les points de vente
Mettre en place des stratégies de prévention de l'attrition
Vous développer sur de nouveaux canaux, c'est-à-dire là où se trouvent vos clients dans l'espace numérique
Améliorer les équipements et les services en magasin
Développer des techniques de vente croisée pertinentes
Tester de nouvelles stratégies de communication
Revoir l'allocation des ressources
Comment utiliser le suivi oculaire 3D pour l'analytique retail
Chez Eyeware, nous facilitons l'analyse prédictive pour le retail grâce à notre logiciel de suivi oculaire 3D.
Contrairement au suivi oculaire standard, notre technologie GazeSense suit l'attention visuelle à distance, jusqu'à 1,3 m (4,3 pieds).
Pas de lunettes. Pas de casque VR. Pas de calibrage.