眼动追踪值得投资吗？衡量零售眼动追踪研究的投资回报率
如今的零售业竞争激烈，想要领先对手、弄清哪些做法有效（哪些无效！），需要借助多种研究工具和全新的数据视角。
3D 眼动追踪是在市场调研中日益受到关注的一项创新技术：通过捕捉、监测和分析购物者的视线与注意力，获得购物行为洞察，最终提升销量。
如果你正在考虑采用眼动追踪，但对成本或可能遇到的实施难题仍有疑问，那么本文将与你探讨通过 3D 眼动追踪获取购物者数据的投资回报率（ROI），以及如何通过避免不必要的投入，尽量降低成本和风险。
本文面向仍在犹豫是否要 借助眼动追踪研究开展更深入的购物者研究的品牌、零售商和市场调研机构，希望为你厘清其中的几个难题。
继续阅读，了解一项眼动追踪研究为什么值得你投入预算，你的企业为什么、在什么时候可以考虑开展眼动追踪研究，成本是多少，又能从中获得什么。
为什么在零售业使用眼动追踪是值得的？
谈到投资回报率，购物者洞察带来的价值，可能远超一道简单的数学题，即你从投资中赚了多少钱、多快收回成本。
与其他市场调研方法不同，眼动追踪能够客观、真实地洞察一个人的认知和需求。
每一种注视方式、眼球运动或眨眼习惯，都透露着购物者对产品的潜意识和真实感受，而这往往是在第一眼看到产品时无意识间流露出来的。
因此，购物者注意力数据甚至比现金分析更有价值，因为它能带来更深层的洞察和价值：它纯粹，未受任何事后合理化的影响。正因如此，在为目标消费者打造或销售产品时，它才如此有力。
由于数据原始真实，注意力数据可以证实或否定你的市场调研假设，不留任何解读或偏差的空间。你将清楚地知道，你投资的产品改动或精美的货架陈列是否值得投入预算，而这正是驱动数据决策的洞察。
然而，如果采用市场上一直以来推广的传统方法，收集有价值的注意力数据可能既困难又昂贵。大多数眼动追踪技术需要受试购物者佩戴头戴装置或眼镜。这些设备侵入性很强，会干扰自然的购买行为。好消息是，这些并不是你唯一的选择，你可以用更低的成本获得同样的数据。
眼动追踪需要多少成本？
作为创新经理或市场调研经理，预算始终是决策时的重要变量。为了实现研究目标应该投入多少？或者眼动追踪系统可以接受的性价比是多少？ 这些问题我们经常听到，而且不无道理。
作为起点，我们将帮助你梳理市面上的眼动追踪方案，并做一个简短的成本与质量分析。
眼动仪方案有低端和高端之分。
价格差异来自：
- 数据精度（准确、稳定地定位眼球运动的能力）
- 所用硬件
- 以及配套软件和支持服务等其他因素
虽然眼动追踪系统没有确切的价格，成本会因项目类型、应用行业和研究目标而异，但如果你想大致了解企业在眼动追踪研究上可以做哪些类型的投资，可以参考以下价格区间：
- 中端眼动追踪系统：15,000 至 25,000 欧元， 用于把眼动追踪带出实验室环境，开展多用途的商业或学术研究
- 高端眼动追踪系统：25,000 欧元以上，用于需要极高准确度和精度、需要开展长期研究的行业，如神经营销等。
典型的眼动追踪方案（包含头戴装置）价格通常在 15,000 至 50,000 欧元之间。Eyeware 只需其中一小部分成本，就能提供同样的数据。
除了侵入性强，头戴装置通常也相当昂贵。
在 Eyeware，我们让每一家希望更好地了解购物者行为、改进零售策略的零售商、调研公司或企业内部创新部门，都能用上创新的眼动追踪研究。我们的使命是提供经得起性价比检验的眼动追踪解决方案。
这正是远程眼动追踪的价值所在，它满足了企业对创新、可靠、价格合理的视觉注意力监测技术的需求。
开展眼动追踪研究时如何控制成本
尽管最早的创新者愿意为前沿技术支付溢价，但这并不意味着你不能通过避免在昂贵设备和顾问时间上的投入来降低风险。
我们的 3D 眼动追踪技术在收集购物者数据时，无需任何价格高昂的侵入式设备。你将能够以如下方式获得同样的数据：
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- 无需眼镜：这是一种非侵入式研究方法，能获得准确、无偏差的数据。与常规眼动追踪不同，3D 眼动追踪可以在最远 1.3 米（4.3 英尺）的距离外远程追踪视觉注意力。
- 无需接触或打扰购物者：数据收集全程匿名，符合 GDPR，不会在“神秘购物”时用佩戴设备的要求打扰购物者。
- 无需昂贵设备：消费级设备（可能不到 200 欧元）即可与远程眼动追踪软件配合使用。只需这些硬件，再加上你办公室里很可能已有的 PC/处理器，就能开始使用。
- 无需顾问：在研究进行期间，你无需全程出资聘请顾问提供协助。
因此，无需昂贵的仪器或传感器，就意味着预算没有风险：这种开展眼动追踪研究的方式，降低了在设备和支持服务上的前期风险。
即使是长达数月的研究，除了一份易用的软件许可证外，也无需顾问驻场或其他投入。
只需把摄像头安装在货架上，从第一天起就能开始收集购物者数据。所需投入仅为价格低廉的硬件和软件许可证。
我们听取了调研公司、零售商和品牌经理的反馈，了解了他们的难点和问题，因此开发出一套可持续的眼动追踪解决方案，使用低成本设备即可长期收集数据。
你只需要一台深度感知摄像头（硬件），就能以符合 GDPR 的匿名方式追踪成千上万名顾客；再加上 GazeSense，一款专为映射门店或兴趣区域（AOI，如货架通道、货架陈列、商品等）而打造的软件。
只需在货架或销售点放置一个不起眼的传感器，购物者注意力数据就可以实时提供，或存储起来供日后分析。
如何估算眼动追踪的投资回报率？
和所有严谨的研究一样，没有任何研究能够保证特定的结果，尤其是在金钱方面。
不过，眼动追踪研究能够带来洞察：无论发现的是“表现有变化”还是“表现无变化”，都会对未来的投资和调整产生影响。
不过，估算眼动追踪的投资回报率并非不可能：例如，购物者对产品的注意力提升 10%，就可能带来多 10% 的购物者考虑购买该产品，最终带来多 10% 的销量。这是把研究和创新与收入挂钩的一种简便方法。
通过优化注意力，你可以立刻看到它如何层层传导，最终带来更多销量。
3D 眼动追踪研究能让你对营销、包装和货架表现获得清晰的洞察。
开展 3D 眼动追踪零售研究之后，会有明确的积极成果吗？这个问题很好回答：肯定会。
但这很难衡量。
首先，投资回报率（ROI）是一项绩效指标，而在市场调研（MR）中，它本身并不产生收入。这是因为市场调研所提供的价值难以量化。但借助客观、可量化的数据，你将获得更好的零售/销售洞察，而如果没有货架前的远程眼动追踪，你是无法获得这些洞察的。
你能获得哪些购物者洞察？
通过分析注视、视线落点、回访等眼动行为，你将洞察购物者的购买行为，并找到以下问题的答案：
- 你的陈列或促销效果如何
- 有多少购物者转化为购买者
- 购物者在哪里花最多时间做选择
- 与竞争对手相比，他们如何排列你的优先级
- 购买者自称的行为与实际行为之间有何差异
- 你的新包装是否足够醒目、足够吸引人
本文开头我们就强调了领先一步的重要性。
无论身处哪个行业，零售业也好，其他行业也罢，创新都至关重要。如果不去探索新的技术解决方案，你就无法不断发展，也跟不上竞争对手的步伐。
在当今技术驱动的商业竞技场上，零售策略要从优秀走向卓越，离不开创新。许多成熟、成长中或快速崛起的企业，都已为试验和创新编列了预算。
基于数据了解哪些做法有效、哪些无效，是一种可靠的投资回报。
然而，能够提供精确、可执行数据的创新，并不只是又一笔试验性预算的对象。随着时间推移，这项技术已经展现了自身价值，在许多企业的年度营销预算中赢得了应有的一席之地。
我们开始认识到，一切都始于消费者真实的需求，以及发掘他们背后的“为什么”：你的目标受众和他们连自己都未必完全意识到的原始本能。要想知道他们真正想要什么，你必须更好地了解他们、了解他们的行为方式和购买决策过程。
深入购买者做出购买决策的现场，尽可能多地提取数据，你就为更明智、更个性化、更“繁荣”的零售策略奠定了基础。
完成 3D 眼动追踪研究后，应该采取哪些可执行的营销措施？
零售数据至关重要，而现在你已经拥有了它。但该如何据此采取行动？收集和分析数据之后，具体可以改变什么？
改进营销、销售和商品陈列策略的方法包括：
- 按照购物者的期望规划货架和陈列
- 让重点商品更加醒目
- 优化店内标识
- 设计有针对性的优惠
- 评估包装设计的效果：从概念、原型到最终成品测试设计，帮助完善和改进包装
- 打造有效的广告活动：先在本地用不同的版式和信息进行 A/B 测试，看看哪种效果更好，再推广到全球
3D 眼动追踪研究成果示例
为了让零售商、市场经理或市场调研机构更容易理解 3D 眼动追踪的用途，我们整理了一些公开的零售研究项目。
一家零售商利用眼动追踪，研究了消费者在 Tesco 超市选购番茄酱品类时的整体购物行为。
该研究旨在优化番茄酱产品的包装设计和店内货架摆放。眼动追踪准确揭示了消费者的注意力模式，以及哪些具体信息被注意到、哪些被忽略。
另一项研究则关注一个高频购买的食品品类：许多人每周或每两周都会光顾的食品杂货通道。
总结：3D 眼动追踪值得用于你的购物者研究吗？
能够洞察目标受众未经修饰的真实想法，对你的企业来说是一笔财富。购物者洞察和现金一样有价值。
在零售、货架、商品陈列、产品、包装和广告策略中，3D 眼动追踪是循证决策的重要依据。它早已不再是“锦上添花”，而是一项非常值得投资、以结果为导向的研究方法，正在全球有影响力的企业中迅速而稳步地普及。