Analítica predictiva para retail: cómo usar datos para entender el comportamiento del comprador y aumentar las ventas
La analítica predictiva es una de las mayores tendencias del retail este año, y llegó para quedarse. Esta rama fundamental de la inteligencia de negocios (BI) usa datos del pasado para predecir acciones futuras y generar insights.
La analítica predictiva para retail te permite dar pasos proactivos y basados en datos para mejorar la experiencia de compra y mantenerte al ritmo de un consumidor que cambia constantemente. Haz clic para tuitear
Ya seas dueño de un negocio, gerente de innovación o director de insights, trabajar con base en datos es la clave para obtener insights de compradores sin sesgos que impulsen el crecimiento de tu negocio. Veamos cómo obtener esos datos y cómo aprovecharlos al máximo.
¿Por qué recopilar datos de retail?
Los negocios competitivos del sector retail aprovechan el big data para entender su mercado objetivo de forma más avanzada. Como herramienta esencial de BI, el big data ayuda a optimizar todas las áreas de la empresa. Para un minorista, puede ser la diferencia entre una tienda líder y rentable y tener que cerrar.
¿Cómo?
La analítica de tiendas ofrece información específica y detallada sobre los compradores. Así, ayuda a eliminar las conjeturas.
Conoces a tus clientes, qué quieren y dónde, cuándo y cómo lo compran. Sin necesidad de prueba y error. Algunos ejemplos de big data son:
Historial de compras
Datos demográficos de los clientes
Preferencias de productos
Recorrido del comprador
Patrones de interacción
Este tipo de insight de compradores te permite predecir y medir la intención de compra para administrar mejor los márgenes de marketing, las operaciones de la tienda y la experiencia del cliente con verdadera eficiencia. Con el auge del ROPO (Research Online, Purchase Offline: investigar en línea y comprar en tienda), los minoristas multicanal pueden usar la intención de compra para cerrar la brecha entre los patrones en línea y fuera de línea.
Así, la analítica predictiva para retail te ayuda a construir relaciones duraderas con tus clientes.
Para lograrlo, la mayoría de los minoristas usan analítica obtenida de sus sistemas de punto de venta o de dispositivos de análisis de afluencia (contadores de personas o beacons). Aunque son herramientas útiles que te permiten tomar decisiones basadas en datos, tienen un alcance limitado para mostrar con claridad qué quieren comprar los clientes.
Por suerte, existe una forma más avanzada de obtener datos de compradores mucho más valiosos: usar el seguimiento ocular 3D para medir la atención y mucho más. Así funciona:
Cómo el seguimiento ocular ayuda a la analítica predictiva para retail
En nuestro artículo anterior sobre qué es el seguimiento ocular, explicamos cómo funciona la tecnología con una breve definición.
El seguimiento ocular es un proceso tecnológico que permite medir los movimientos oculares, la posición de los ojos y los puntos de mirada. En otras palabras, el seguimiento ocular identifica y monitorea la atención visual de una persona en términos de ubicación, objetos y duración.
Las estadísticas muestran que el mercado global del seguimiento ocular sigue en crecimiento constante, sobre todo por el mayor interés en las tecnologías de captura de la visión y su adopción.
La salud, la investigación, el retail y la industria automotriz están entre las industrias con una adopción más rápida y un interés especial en la tecnología de seguimiento ocular. Si nos enfocamos en el retail, algunos de los campos donde hoy se usa el seguimiento ocular son entender cómo compran las personas y cómo interactúan con la tienda y los productos.
Es una herramienta de vanguardia tanto para la investigación del consumidor como para la investigación en tienda. Tanto así que el retail se ha convertido en una de las principales aplicaciones comerciales del seguimiento ocular.
De Google a Apple o Facebook, las empresas más grandes del mundo llevan años comprando startups de seguimiento ocular. Al mismo tiempo, los gerentes de innovación en retail han usado la tecnología de seguimiento ocular para descubrir:
#1 Qué capta la atención de los compradores y qué ignoran
#2 Hacia dónde miran por instinto y en qué orden
#3 Cuándo pasan la mirada de un producto a otro
#4 Cómo toman su decisión de compra
En definitiva, el seguimiento ocular permite a los minoristas analizar por qué sus clientes se comportan como lo hacen a partir de sus patrones de mirada.
Veamos con más detalle qué funciones específicas del seguimiento ocular generan analítica predictiva para retail que mejorará tus decisiones de marketing y merchandising:
#1 Datos de atención visual
Lo sepan o no, las personas eligen mirar los objetos que despiertan su interés.
El cerebro tiene recursos limitados para procesar imágenes. Por eso tiene que elegir lo que considera relevante y filtrar la información visual innecesaria. Este proceso mental se llama atención visual. Con el seguimiento ocular puedes medir la atención visual y registrarla para analizarla después.
En la investigación de retail, la atención visual revela lo que naturalmente les interesa a los clientes. Haz clic para tuitear
Antes de tomar una decisión de compra, un comprador mira varios productos para comparar sus opciones. Normalmente, los artículos que mira por más tiempo y con más frecuencia son los que compra.
En este sentido, el seguimiento ocular muestra cuánto tardó el cliente en fijarse en un producto específico. También revela cuántas veces lo miró. Además, mide cuánto tiempo pasó mirando un artículo la primera vez y en promedio. Los nombres formales de estas métricas son:
#1 Tiempo hasta la primera fijación = cuánto tardó el cliente en fijarse en un producto específico
#2 Número de fijaciones = cuántas veces lo miró
#3 Duración de la primera fijación = cuánto tiempo pasó mirando un artículo la primera vez
#4 Duración promedio de la fijación = cuánto tiempo pasó mirando un artículo en promedio
El software de seguimiento ocular genera mapas de calor y mapas de opacidad para presentar esta información. Según el tipo de visualización, mientras más cálida o más clara sea un área, más atención visual recibe.
#2 Interés, percepción, intención
El seguimiento ocular también aporta analítica de tienda al mostrar el flujo de interés, percepción e intención:
Cuando un producto despierta el interés de un comprador, este lo mira de cierta manera.
A partir de ahí, su percepción puede determinar si tiene intención de comprarlo o no.
Al mismo tiempo, la forma en que la tienda presenta ese producto influye en cómo lo percibe el cliente.
Supongamos que tienes una promoción en tienda. Los estudios de seguimiento ocular muestran que los compradores tienden a percibirla como una mejor oferta si también aparece el precio original. Para tomar la decisión de compra con facilidad, necesitan pistas visuales en el camino.
En general, la intención de comprar un producto de interés aumenta si el cliente lo percibe de forma positiva.
Pero ¿cómo se mide la intención de compra? Una forma es analizando el comportamiento del consumidor.
#3 Comportamiento del cliente en tienda
El seguimiento ocular te permite registrar y medir el comportamiento del comprador en un entorno natural. La tecnología te deja observar en tiempo real las acciones intuitivas de tus clientes mientras recorren tu tienda.
Al aplicar los insights del consumidor y la analítica de tienda que aporta el seguimiento ocular, puedes:
Hacer que sea más fácil recorrer las tiendas
Diseñar ofertas dirigidas
Organizar anaqueles y exhibidores de forma estratégica
Evaluar el impacto de los diseños de empaque
Crear campañas publicitarias eficaces
Mejorar el servicio al cliente
Crear una experiencia en tienda a la medida
Los métodos modernos de seguimiento ocular son todos no intrusivos. Pero hoy, la tecnología de seguimiento ocular convencional requiere que el cliente use lentes o un visor. Como resultado, puede modificar su comportamiento, de forma involuntaria o no. Los investigadores conocen este fenómeno como el efecto Hawthorne.
Para resolver el problema del sesgo de observación, hoy existen soluciones de seguimiento ocular 3D como GazeSense.
Con el seguimiento ocular 3D, no necesitas lentes para obtener insights de compradores. Nuestro software funciona con cámaras de profundidad de nivel de consumo para seguir la actividad ocular a distancia.
El seguimiento ocular 3D en tiempo real permite a los dueños de tiendas y a los gerentes de insights de compradores:
#1 Trabajar con compradores reales en lugar de grupos focales
#2 Seguir la atención visual de más de un cliente a la vez
#3 Generar analítica de atención en anaquel sin sesgos
¿Quieres saber cómo el seguimiento ocular 3D puede ayudar a tu empresa a obtener analítica predictiva para retail? Escríbenos, y nuestro especialista en atención a clientes con gusto te contará más sobre nuestro software.
Casos de uso de la analítica predictiva de tiendas con big data
Las empresas usan la analítica predictiva para retail para mejorar todos los aspectos de su negocio. Pero, sobre todo, la analítica de tienda te permite crear una experiencia satisfactoria para cada cliente. Obtendrás insights prácticos sobre cada aspecto de su visita, desde sus preferencias hasta sus hábitos de compra.
#1 Estudiar el recorrido del cliente
La analítica predictiva para retail te permite mapear el recorrido de tu cliente más allá de las transacciones. Puedes ver tus productos, exhibidores, tienda y marca como los ve tu comprador. Con el seguimiento ocular, literalmente puedes verlos a través de los ojos de tu cliente.
La analítica del recorrido del cliente usa big data para mostrar cómo un prospecto se convierte en un cliente que paga. Puedes identificar y analizar todos los puntos de contacto de su interacción con tu tienda, por ejemplo:
#1 Cuándo y cómo descubrió tu tienda
#2 La comunicación con los empleados (experiencia positiva o negativa)
#3 Cómo interactuó con los productos
#4 Acciones posteriores (por ejemplo, suscripción al boletín, reseñas, etc.)
Con estos insights de compradores, puedes personalizar la experiencia del cliente.
#2 Personalizar la experiencia de compra
Mientras más personalizada sea la experiencia de un cliente, mayor será su satisfacción. Al evaluar el comportamiento previo de tu comprador en la tienda, puedes adaptar sus experiencias futuras.
Así puedes aumentar la lealtad de los clientes, el reconocimiento de marca y las ventas. Además, sabrás cómo y dónde concentrar tus esfuerzos de merchandising.
Con la analítica predictiva para retail, puedes personalizar la experiencia del comprador al:
#1 Recomendar productos de interés (venta cruzada y venta adicional)
#2 Implementar programas y beneficios de lealtad eficaces
#3 Aplicar los insights del comportamiento en línea a los servicios en tienda
#4 Agilizar el proceso de pago
#5 Capacitar a los vendedores para la atención personal
#6 Extender la personalización a todos los canales
#3 Administrar el espacio en anaquel
La forma en que un minorista asigna el espacio en anaquel influye tanto en la experiencia del comprador como en las ventas directas. De todas las áreas de una tienda, el anaquel es donde el cliente toma su decisión de compra. Por eso debes asegurarte de que encuentre fácilmente los productos que busca.
La analítica de tienda te ayuda a decidir qué artículos colocar en los anaqueles a la altura de los ojos. Los datos de seguimiento de la mirada te permiten asignar el espacio en anaquel según qué tanto llaman la atención los productos. Al analizar los mapas de calor, entenderás mejor cómo:
#1 Distribuir los artículos en los anaqueles para cumplir las expectativas de tus compradores
#2 Comunicar precios y promociones
#3 Aumentar la visibilidad de los productos clave
#4 Agilizar el proceso de resurtido de anaqueles
#5 Evitar que se agoten los productos más vendidos
#4 Configurar la distribución y el diseño de la tienda
Además de la administración del espacio en anaquel, los mapas de calor del seguimiento ocular también aportan insights para el diseño de la tienda. En lugar de probar distintos planos, los datos te indican una dirección precisa.
Ves qué secciones, pasillos y exhibidores reciben más atención visual. Después, puedes ajustar la distribución de tu tienda para la comodidad de tus clientes.
Además, este insight de retail muestra la eficacia de tus actuales:
#1 Letreros
#2 Banners
#3 Exhibidores de mercancía
Entiendes dónde colocarlos para que los compradores los vean mejor.
Otras fuentes, como las grabaciones de cámaras de CCTV y los sensores de seguimiento en tienda, también revelan qué áreas de la tienda reciben más afluencia.
#5 Mejorar las estrategias de precios
La analítica de tienda te permite predecir cómo reaccionan y responden los clientes a los cambios de precio. Al analizar la elasticidad del precio, puedes ver cómo influirán estos ajustes en las ventas.
La analítica predictiva para retail te permite mantener flexibles tus precios. Con base en los datos que recopilas, puedes optimizar los precios en tiempo real según los insights de compradores. Estas estrategias de precios personalizadas completan la… Haz clic para tuitear
Para lograr los mejores precios, las herramientas de big data para retail también detectan y procesan:
#1 Los precios de la competencia
#2 La demanda de productos
#3 Indicadores geodemográficos
#4 La actitud de compra del cliente
#5 El clima y la estacionalidad
#6 Los gastos de operación
#6 Pronosticar la demanda
Con la analítica predictiva para retail, puedes identificar tendencias y patrones que influyen en la demanda. Analizar el historial de ventas y otros datos históricos te permite anticipar lo que tus compradores comprarán en el futuro. Los sistemas de procesamiento de big data también toman en cuenta eventos locales y nacionales y promociones de temporada.
Pronosticar la demanda apoya tanto la experiencia del cliente como el crecimiento del negocio.
Cuando puedes predecir lo que quiere tu comprador, puedes asegurar el abasto en tienda. Al mismo tiempo, reduces el riesgo de llenar las tiendas de productos que no tienen demanda.
Otros beneficios de pronosticar la demanda con analítica de tienda avanzada son:
#1 Reducir costos y aumentar la eficiencia
#2 Mantener el flujo de efectivo
#3 Mejorar el rendimiento del capital
#7 Optimizar los mensajes de marketing
Un marketing en tienda eficiente también se vincula con la experiencia personalizada del cliente. Con los datos de la analítica de tienda, ya tienes insights de compradores. A partir de ahí, todo se trata de comunicar los mensajes correctos de forma eficaz.
Por ejemplo, toma los datos de atención que obtienes del seguimiento ocular. Sabes qué tipos de señalización atrajeron a tu cliente. Además, sabes qué elementos específicos del exhibidor captaron su atención.
Combina este insight con los datos de preferencias de productos y podrás obtener el mejor ROI de marketing al:
#1 Informar a tu comprador sobre las promociones que más le importan
#2 Mantener un mensaje coherente en todos los canales
#3 Impulsar las ventas en tienda con campañas digitales estratégicas
#8 Predecir el CLV (valor de vida del cliente)
Con la analítica predictiva puedes pronosticar la demanda y el valor de vida del cliente (CLV). Con base en las transacciones pasadas, puedes generar el CLV histórico. Por otro lado, combinar el historial de compras con la analítica del comportamiento da como resultado el CLV predictivo.
Un modelo de CLV predictivo ofrece una imagen detallada de la relación de tu cliente con tu tienda. Haz clic para tuitear
Sabes cuánto ha gastado en el pasado y qué productos compró. Junta esos datos con sus patrones de comportamiento y obtendrás una estimación realista de cuánto gastará en el futuro.
Identificar tu CLV te ayudará a:
#1 Clasificar a tus compradores según su valor
#2 Optimizar la adquisición de clientes
#3 Planear los presupuestos de marketing con eficiencia
#4 Ofrecer incentivos personalizados para distintos segmentos
Beneficios de los insights de compradores accionables
Al final, la analítica predictiva para retail es una herramienta poderosa para generar insights de compradores. Entiendes cómo piensa tu cliente y qué valora.
A partir de ahí, puedes actuar y hacer mejoras en tu tienda para cumplir sus necesidades, deseos y expectativas.
Con insights de compradores accionables, puedes:
Tomar decisiones de negocio basadas en datos
Atraer y retener clientes de alto valor
Aumentar el ROI y la rentabilidad de la tienda
Desarrollar estrategias centradas en el cliente
Obtener una ventaja competitiva en el mercado
Ganarte la lealtad de los clientes
Diseñar promociones atractivas
Impulsar la interacción de los compradores
Descubrir oportunidades de crecimiento
Ofrecer una experiencia de cliente enriquecedora
Cómo aplicar los insights de compradores
Observar, agregar e interpretar los datos de los clientes no basta. Los estudios de compradores pueden resultar inútiles si no aplicas sus insights. Por eso necesitas identificar sus implicaciones y crear un plan para implementar tus hallazgos.
Según tus insights de compradores específicos, algunas acciones inmediatas podrían ser:
Reorganizar categorías o puntos de compra
Implementar estrategias para evitar la pérdida de clientes
Expandirte a nuevos canales, es decir, a donde están tus clientes en el mundo digital
Mejorar las funciones y las instalaciones de la tienda
Desarrollar técnicas de venta cruzada relevantes
Probar nuevas estrategias de comunicación
Revisar la asignación de recursos
Cómo usar el seguimiento ocular 3D para la analítica de retail
En Eyeware facilitamos la analítica predictiva para retail con software de seguimiento ocular 3D.
A diferencia del seguimiento ocular convencional, nuestra tecnología GazeSense sigue la atención visual de forma remota desde hasta 1.3 m (4.3 ft) de distancia.
Sin lentes. Sin visores de realidad virtual. Sin calibración.