التحليلات التنبؤية في التجزئة: كيف تستخدم البيانات لفهم سلوك المتسوقين وزيادة المبيعات
التحليلات التنبؤية من أبرز اتجاهات التجزئة هذا العام، وهي باقية. وهي فرع أساسي من ذكاء الأعمال (BI) يستخدم بيانات الماضي للتنبؤ بالأفعال المستقبلية وتوليد الرؤى.
تتيح لك التحليلات التنبؤية في التجزئة اتخاذ خطوات استباقية مبنية على البيانات لتحسين تجربة التسوق ومواكبة مشهد العملاء الدائم التغير. غرّد بهذا
سواء كنت صاحب عمل أو مدير ابتكار أو مدير رؤى، فإن الاعتماد على البيانات هو المفتاح للوصول إلى رؤى غير متحيزة حول المتسوقين تدفع نمو التجزئة. لنستكشف كيف تحصل على هذه البيانات وكيف تستفيد منها على أفضل وجه.
لماذا تجمع بيانات التجزئة؟
تستفيد الشركات المنافسة في قطاع التجزئة من البيانات الضخمة لفهم سوقها المستهدف بطريقة متقدمة. وبصفتها أداة أساسية في ذكاء الأعمال، تساعد البيانات الضخمة على تحسين كل مجالات الشركة. وقد تكون بالنسبة لتجار التجزئة الفارق بين متجر رائد ومربح وبين الخروج من السوق.
كيف؟
تقدّم تحليلات متاجر التجزئة معلومات محددة ومفصلة عن المتسوقين. ونتيجة لذلك، تساعد على الاستغناء عن التخمين.
فأنت تعرف عملاءك، وما يريدونه، وأين ومتى وكيف يشترونه. لا حاجة إلى التجربة والخطأ. ومن أمثلة البيانات الضخمة:
سجل المشتريات
الخصائص الديموغرافية للعملاء
تفضيلات المنتجات
رحلة المشتري
أنماط التفاعل
يتيح لك هذا النوع من رؤى المتسوقين التنبؤ بنية الشراء وقياسها، لإدارة هوامش التسويق وعمليات المتجر وتجربة العملاء بكفاءة حقيقية. ومع تنامي ظاهرة ROPO (البحث عبر الإنترنت والشراء في المتجر)، يستطيع تجار التجزئة متعددو القنوات استخدام نية الشراء لسد الفجوة بين الأنماط عبر الإنترنت وفي المتاجر.
وهكذا تساعدك التحليلات التنبؤية في التجزئة على بناء علاقات مستدامة مع عملائك.
ولتحقيق ذلك، يستخدم معظم تجار التجزئة التحليلات المستمدة من أنظمة نقاط البيع أو أجهزة تحليل حركة الزوار (عدّادات الأشخاص أو أجهزة البيكون)، ورغم أنها أدوات مفيدة تمكّنك من اتخاذ قرارات مبنية على البيانات، فإن قدرتها محدودة على رسم صورة عميقة لما يريد العملاء شراءه.
ولحسن الحظ، هناك طريقة أكثر تقدماً للحصول على بيانات أثمن بكثير عن المتسوقين، باستخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد لقياس الانتباه وأكثر. إليك الطريقة:
كيف يساعد تتبع العين في التحليلات التنبؤية للتجزئة
في مقالنا السابق عن ماهية تتبع العين، شرحنا كيف تعمل هذه التقنية من خلال تعريف موجز.
تتبع العين عملية تقنية تتيح قياس حركات العين ومواضع العين ونقاط النظر. وبعبارة أخرى، يحدد تتبع العين الانتباه البصري للشخص ويرصده من حيث الموقع والأجسام والمدة.
تُظهر الإحصاءات أن السوق العالمية لتتبع العين في مسار نمو مستمر، ويعود ذلك أساساً إلى تزايد الاهتمام بتقنيات التقاط الرؤية واعتمادها.
الرعاية الصحية والأبحاث والتجزئة والسيارات من القطاعات التي تشهد اعتماداً أسرع لتقنية تتبع العين واهتماماً خاصاً بها. وإذا ركّزنا على التجزئة، فمن المجالات التي يُستخدم فيها تتبع العين حالياً فهم كيفية تسوق الناس وكيفية تفاعلهم مع المتجر والمنتجات.
إنه أداة متطورة لأبحاث المستهلكين والأبحاث داخل المتاجر على حد سواء في التجزئة. حتى إن التجزئة أصبحت من أبرز التطبيقات التجارية لتتبع العين.
من Google إلى Apple وFacebook، تستحوذ أكبر الشركات في العالم على الشركات الناشئة في تتبع العين منذ سنوات. وفي الوقت نفسه، يستخدم مديرو الابتكار في التجزئة تقنية تتبع العين لمعرفة:
#1 ما الذي يلفت انتباه المتسوقين وما الذي يتجاهلونه
#2 أين ينظرون بشكل غريزي وبأي ترتيب
#3 متى ينقلون نظرهم من منتج إلى آخر
#4 كيف يتخذون قرار الشراء
وفي النهاية، يتيح تتبع العين لتجار التجزئة تحليل أسباب تصرف عملائهم بالطريقة التي يتصرفون بها، استناداً إلى أنماط نظرهم.
لنلقِ نظرة أقرب على ميزات تتبع العين المحددة التي تولّد تحليلات تنبؤية للتجزئة تحسّن قراراتك في التسويق وعرض المنتجات:
#1 بيانات الانتباه البصري
سواء أدرك الناس ذلك أم لا، فهم يختارون النظر إلى الأجسام التي تثير اهتمامهم.
يملك الدماغ موارد محدودة لمعالجة الصور. لذا عليه أن يختار ما يراه مهماً ويستبعد المعلومات البصرية غير الضرورية. ويُطلق على هذه العملية الذهنية اسم الانتباه البصري. ويمكنك بتتبع العين قياس الانتباه البصري وتسجيله لتحليله لاحقاً.
في سياق أبحاث التجزئة، يكشف الانتباه البصري ما يهتم به العملاء بشكل طبيعي. غرّد بهذا
قبل اتخاذ قرار الشراء، ينظر المتسوق إلى منتجات مختلفة لمقارنة خياراته. وعادة ما تكون المنتجات التي يطيل النظر إليها ويكرره هي التي يشتريها.
وفي هذا الصدد، يُظهر تتبع العين المدة التي استغرقها العميل ليركّز على منتج معين، ويكشف عدد المرات التي نظر فيها إليه. كما يقيس المدة التي قضاها في النظر إلى المنتج في المرة الأولى وفي المتوسط. والمصطلحات الرسمية لهذه المقاييس هي:
#1 الوقت حتى التثبيت الأول = المدة التي استغرقها العميل ليركّز على منتج معين
#2 عدد التثبيتات = عدد المرات التي نظر فيها إليه
#3 مدة التثبيت الأول = المدة التي قضاها في النظر إلى المنتج في المرة الأولى
#4 متوسط مدة التثبيت = المدة التي قضاها في النظر إلى المنتج في المتوسط
تولّد برامج تتبع العين خرائط حرارية وخرائط عتامة لعرض هذه المعلومات. وبحسب نوع العرض المرئي، كلما كانت المنطقة أدفأ لوناً أو أفتح، حظيت بانتباه بصري أكبر.
#2 الاهتمام والإدراك والنية
يقدّم تتبع العين أيضاً تحليلات لمتاجر التجزئة بإظهار تسلسل الاهتمام والإدراك والنية:
عندما يثير منتج اهتمام المتسوق، سينتقل إلى رؤيته بطريقة معينة.
ومن تلك اللحظة، قد يحدد إدراكه ما إذا كان ينوي شراءه أم لا.
وفي الوقت نفسه، تؤثر طريقة عرض المتجر للمنتج في كيفية إدراك العميل له.
لنفترض أنك تنظّم عرضاً ترويجياً داخل المتجر. تُظهر دراسات تتبع العين أن المتسوقين يميلون أكثر إلى اعتباره صفقة أفضل إذا ظهر السعر الأصلي أيضاً. ولكي يتخذوا قرار الشراء بسهولة، يحتاجون إلى إشارات بصرية على طول الطريق.
وعموماً، تزداد نية شراء المنتج محل الاهتمام إذا نظر إليه العميل بإيجابية.
لكن كيف تقيس نية الشراء؟ إحدى الطرق تحليل سلوك المستهلك.
#3 سلوك العملاء داخل المتجر
يتيح لك تتبع العين تسجيل سلوك المتسوقين وقياسه في بيئة طبيعية. وتتيح لك هذه التقنية مراقبة تصرفات عملائك العفوية في الوقت الفعلي أثناء تجولهم في متجرك.
ومن خلال تطبيق رؤى المستهلكين وتحليلات متاجر التجزئة المستمدة من تتبع العين، يمكنك:
تسهيل التنقل داخل المتاجر
تصميم عروض موجّهة
تنظيم الرفوف والعروض بشكل استراتيجي
تقييم أثر تصاميم التغليف
صياغة حملات إعلانية فعّالة
تحسين خدمة العملاء
ابتكار تجربة مخصصة داخل المتجر
أساليب تتبع العين الحديثة كلها غير متطفلة. لكن تقنية تتبع العين التقليدية تتطلب حالياً أن يرتدي العميل نظارات أو جهاز رأس. ونتيجة لذلك، قد يعدّل سلوكه بشكل لا إرادي أو غير ذلك. ويعرف الباحثون هذه الظاهرة باسم تأثير هوثورن.
ولمعالجة مشكلة تحيز الملاحظة، لدينا الآن حلول تتبع العين ثلاثي الأبعاد مثل GazeSense.
مع تتبع العين ثلاثي الأبعاد، لا تحتاج إلى نظارات للحصول على رؤى حول المتسوقين. فبرنامجنا يعمل مع كاميرات استهلاكية لاستشعار العمق لتتبع نشاط العين عن بُعد.
يتيح تتبع العين ثلاثي الأبعاد في الوقت الفعلي لأصحاب متاجر التجزئة ومديري رؤى المتسوقين:
#1 العمل مع متسوقين حقيقيين بدلاً من مجموعات التركيز
#2 تتبع الانتباه البصري لأكثر من عميل في الوقت نفسه
#3 توليد تحليلات غير متحيزة للانتباه نحو الرفوف
هل تريد معرفة كيف يساعد تتبع العين ثلاثي الأبعاد شركتك في الحصول على تحليلات تنبؤية للتجزئة؟ راسلنا، وسيسعد أخصائي نجاح العملاء لدينا بإخبارك المزيد عن برنامجنا.
حالات استخدام التحليلات التنبؤية لمتاجر التجزئة بالبيانات الضخمة
تستخدم الشركات التحليلات التنبؤية في التجزئة لتحسين كل جوانب أعمالها. لكن قبل كل شيء، تمكّنك تحليلات متاجر التجزئة من ابتكار تجربة مُرضية لكل عميل. وستحصل على رؤى قابلة للتنفيذ حول كل جانب من جوانب زيارته، من التفضيلات إلى عادات الشراء.
#1 دراسة رحلة العميل
تتيح لك التحليلات التنبؤية في التجزئة رسم رحلة عميلك بما يتجاوز المعاملات. يمكنك أن ترى منتجاتك وعروضك ومتجرك وعلامتك التجارية كما يراها المتسوق. ومع تتبع العين، يمكنك حرفياً أن تنظر إليها بعيني عميلك.
تستخدم تحليلات رحلة العميل البيانات الضخمة لإظهار كيف يتحول العميل المحتمل إلى عميل يدفع. ويمكنك تحديد كل نقاط التواصل في تفاعله مع متجرك وتحليلها، ومنها:
#1 متى وكيف اكتشف متجرك
#2 التواصل مع الموظفين (تجربة إيجابية أو سلبية)
#3 كيف تفاعل مع المنتجات
#4 إجراءات المتابعة (مثل الاشتراك في النشرة البريدية، والتقييمات، إلخ)
وبمجرد امتلاكك هذه الرؤى حول المتسوق، يمكنك تخصيص تجربة العميل.
#2 تخصيص تجربة التسوق
كلما كانت تجربة العميل أكثر تخصيصاً، زاد رضاه. ومن خلال تقييم سلوك متسوقك السابق داخل المتجر، يمكنك تصميم تجاربه المستقبلية على مقاسه.
ونتيجة لذلك، يمكنك زيادة ولاء العملاء والوعي بالعلامة التجارية والمبيعات. كما ستعرف كيف وأين تركّز جهودك في عرض المنتجات.
باستخدام التحليلات التنبؤية في التجزئة، يمكنك تخصيص تجربة المتسوق عبر:
#1 اقتراح منتجات محل اهتمام (البيع المتقاطع والبيع الإضافي)
#2 تطبيق برامج ولاء ومزايا فعّالة
#3 تطبيق رؤى السلوك عبر الإنترنت على الخدمات داخل المتجر
#4 تسهيل عملية الدفع
#5 تدريب موظفي المبيعات على التفاعل الشخصي
#6 توسيع التخصيص ليشمل كل القنوات
#3 إدارة مساحة الرفوف
تؤثر طريقة توزيع تاجر التجزئة لمساحة الرفوف في تجربة المتسوق وفي المبيعات المباشرة على حد سواء. فمن بين كل أقسام المتجر، الرف هو المكان الذي يتخذ فيه العميل قرار الشراء. لذا عليك أن تضمن أنه سيجد المنتجات التي يريدها بسهولة.
تساعدك تحليلات متاجر التجزئة على تحديد المنتجات التي توضع على الرفوف بمستوى النظر. وتمكّنك بيانات تتبع النظر من توزيع مساحة الرفوف بحسب قدرة المنتجات على لفت الأنظار. ومن خلال تحليل الخرائط الحرارية، ستفهم بشكل أفضل كيف:
#1 توزّع المنتجات على الرفوف بما يلبي توقعات متسوقيك
#2 تُبلغ عن الأسعار والعروض الترويجية
#3 تزيد ظهور المنتجات الأساسية
#4 تبسّط عملية إعادة تعبئة الرفوف
#4 تمنع نفاد المنتجات الأكثر مبيعاً
#4 ضبط تخطيط المتجر وتصميمه
إلى جانب إدارة مساحة الرفوف، تقدّم الخرائط الحرارية لتتبع العين أيضاً رؤى حول تصميم المتجر. فبدلاً من اختبار مخططات أرضية مختلفة، توجّهك البيانات في اتجاه محدد.
ترى الأقسام والممرات والعروض التي تحظى بأكبر قدر من الانتباه البصري. ثم يمكنك تعديل تخطيط متجرك لراحة العملاء.
علاوة على ذلك، تُظهر هذه الرؤى مدى فاعلية ما لديك حالياً من:
#1 لافتات
#2 لوحات إعلانية
#3 عروض للبضائع
فتعرف أين تضعها لتحقيق أفضل ظهور أمام المتسوقين.
كما تكشف مصادر أخرى مثل لقطات كاميرات المراقبة وتتبع المستشعرات داخل المتجر أي أقسام المتجر تشهد أكبر حركة للزوار.
#5 تحسين استراتيجيات التسعير
تتيح لك تحليلات متاجر التجزئة التنبؤ بكيفية تفاعل العملاء واستجابتهم لتغيرات الأسعار. ومن خلال تحليل مرونة الأسعار، يمكنك أن ترى كيف ستؤثر تعديلات الأسعار هذه في المبيعات.
تتيح لك التحليلات التنبؤية في التجزئة الحفاظ على مرونة أسعارك. فاستناداً إلى البيانات التي تجمعها، يمكنك تحسين الأسعار في الوقت الفعلي وفق رؤى المتسوقين. وتكمل استراتيجيات التسعير الشخصية هذه التجربة المخصصة… غرّد بهذا
وللوصول إلى أفضل الأسعار، ترصد أدوات البيانات الضخمة في التجزئة أيضاً وتعالج:
#1 أسعار المنافسين
#2 الطلب على المنتجات
#3 المؤشرات الجغرافية والديموغرافية
#4 توجهات المتسوقين نحو الشراء
#5 الطقس والموسمية
#6 النفقات التشغيلية
#6 التنبؤ بالطلب
مع التحليلات التنبؤية في التجزئة، يمكنك تحديد الاتجاهات والأنماط التي تؤثر في الطلب. ويتيح لك تحليل سجل المبيعات والبيانات التاريخية الأخرى توقّع ما سيشتريه متسوقوك مستقبلاً. كما تأخذ أنظمة معالجة البيانات الضخمة في الحسبان الأحداث المحلية والوطنية والعروض الموسمية.
يدعم التنبؤ بالطلب تجربة العملاء ونمو الأعمال معاً.
فعندما تستطيع التنبؤ بما يريده متسوقك، يمكنك ضمان توفره في المتجر. وفي الوقت نفسه، يمكنك تقليل خطر تكديس المتاجر بمنتجات لا طلب عليها.
ومن الفوائد الأخرى للتنبؤ بالطلب عبر تحليلات متاجر التجزئة المتقدمة:
#1 خفض التكاليف وزيادة الكفاءة
#2 الحفاظ على التدفق النقدي
#3 تحسين العائد على رأس المال
#7 تحسين الرسائل التسويقية
يرتبط التسويق الفعّال داخل المتجر أيضاً بتجربة العملاء المخصصة. فمن بيانات تحليلات متاجر التجزئة، لديك بالفعل رؤى حول المتسوقين. ومن هناك، يتعلق الأمر كله بإيصال الرسائل المناسبة بطريقة فعّالة.
خذ مثلاً بيانات الانتباه التي تحصل عليها من تتبع العين. فأنت تعرف أنواع اللافتات التي جذبت عميلك، بل وتعرف العناصر المحددة في العرض التي استحوذت على انتباهه.
ادمج هذه الرؤى مع بيانات تفضيلات المنتجات، وستحقق أفضل عائد على الاستثمار في التسويق عبر:
#1 إبلاغ متسوقك بالعروض الترويجية الأهم بالنسبة إليه
#2 الحفاظ على رسالة متسقة عبر القنوات
#3 تعزيز المبيعات داخل المتجر عبر حملات رقمية استراتيجية
#8 التنبؤ بالقيمة الدائمة للعميل (CLV)
يمكنك التنبؤ بالطلب عبر التحليلات التنبؤية والقيمة الدائمة للعميل (CLV). فاستناداً إلى المعاملات السابقة، يمكنك توليد القيمة الدائمة التاريخية للعميل. ومن جهة أخرى، يؤدي الجمع بين سجل المشتريات وتحليلات السلوك إلى القيمة الدائمة التنبؤية للعميل.
يقدّم نموذج CLV التنبؤي صورة مفصلة عن علاقة عميلك بمتجرك. غرّد بهذا
فأنت تعرف كم أنفق في الماضي وما المنتجات التي اشتراها. اجمع هذه البيانات مع أنماطه السلوكية، وستحصل على تقدير واقعي لما سينفقه مستقبلاً.
سيساعدك تحديد القيمة الدائمة للعميل على:
#1 تصنيف متسوقيك بحسب قيمتهم
#2 تحسين اكتساب العملاء
#3 تخطيط ميزانيات التسويق بكفاءة
#4 تقديم حوافز مخصصة لشرائح مختلفة
فوائد رؤى المتسوقين القابلة للتنفيذ
في النهاية، تعمل التحليلات التنبؤية في التجزئة أداةً قوية لتوليد رؤى حول المتسوقين. فتفهم كيف يفكر عميلك وما الذي يقدّره.
ومن هناك، يمكنك التحرك وإجراء تحسينات في المتجر لتلبية احتياجاته ورغباته وتوقعاته.
مع رؤى المتسوقين القابلة للتنفيذ، يمكنك:
اتخاذ قرارات أعمال مبنية على البيانات
اكتساب العملاء ذوي القيمة العالية والاحتفاظ بهم
زيادة العائد على الاستثمار وربحية المتجر
تطوير استراتيجيات تتمحور حول العميل
اكتساب ميزة تنافسية في السوق
كسب ولاء العملاء
تصميم عروض ترويجية جذابة
تعزيز تفاعل المتسوقين
اكتشاف فرص النمو
تقديم تجربة عملاء ثرية
كيف تطبّق رؤى المتسوقين
لا تكفي ملاحظة بيانات العملاء وتجميعها وتفسيرها. فقد تثبت أبحاث المتسوقين عدم فاعليتها إن لم تطبّق رؤاك. لذا عليك تحديد انعكاساتها ووضع خطة لتنفيذ نتائجك.
بحسب رؤاك المحددة حول المتسوقين، قد تشمل الإجراءات الفورية:
إعادة تنظيم الفئات و/أو نقاط الشراء
تطبيق استراتيجيات لمنع فقدان العملاء
التوسع إلى قنوات جديدة، أي حيث يوجد عملاؤك في الفضاء الرقمي
تحسين ميزات المتجر ومرافقه
تطوير أساليب بيع متقاطع ملائمة
اختبار استراتيجيات تواصل جديدة
مراجعة توزيع الموارد
كيف تستخدم تتبع العين ثلاثي الأبعاد في تحليلات التجزئة
هنا في Eyeware، نسهّل التحليلات التنبؤية للتجزئة ببرنامج تتبع العين ثلاثي الأبعاد.
على عكس تتبع العين التقليدي، ترصد تقنية GazeSense لدينا الانتباه البصري عن بُعد من مسافة تصل إلى 1.3 م (4.3 قدم).
بلا نظارات. بلا نظارات واقع افتراضي. بلا معايرة.