如何借助眼动追踪更好地理解购物者行为
购买行为是许多明智商业决策的根基，而要弄清人们为什么购买、每一次购买决定背后的原因，正变得越来越难。
如果你的企业也在不断探索顾客购买前的行为和想法，那就别再依赖猜测和直觉了：你需要关于购物者习惯的准确数据。
如今的购买者精明且往往难以预测。观察购买行为有几个关键时刻：线上、购买前、购买时和购买后。
本文将告诉你，如何了解购物者在购买那一刻的想法。每个人都不一样，但他们的行为中存在可以识别的规律，帮助你优化他们的购买旅程。
如果你希望 借助 3D 眼动追踪收集更好的数据，用于观察、分析和理解购买行为，请继续阅读。
首先，什么是购买行为？
过去，购买行为研究只是帮助企业了解商品或服务的购买、使用和处置；如今，它提供的信息要丰富得多。它考察消费者从第一次接触企业到最终购买、乃至购买后的购物习惯，包括消费者与企业或品牌互动时的情绪、心理和行为反应。它融合了心理学、社会学、人类学、市场营销、经济学和行为经济学的概念与元素。
为什么了解购物者如此重要？
在为产品制定营销组合时，必须了解人们在购买你的产品时的认知、态度和行动。
一旦营销人员了解了顾客的行为方式，就能做出明智的营销决策。购买行为研究影响着所有促销、新品发布和广告活动。
下面我们深入看看，哪些因素会影响购物行为。
哪些因素会影响购买行为？
关于购买行为，你首先需要知道的是： 购物者的行为受内部和外部因素的影响。
内部因素涉及消费者的个性、认知、价值观和自我形象等变量。例如，一家顶级金融公司的国家区经理可能会购买一辆昂贵的汽车，因为它符合自己的自我形象。销售代表和市场经理在为产品策划营销活动时，需要分析这些变量。
外部因素可分为：
- 文化与社会因素：消费者往往会模仿自己欣赏的人，或参考他们的意见
- 购买点因素：购物者的行为会受到多种因素的影响，例如产品的手感和外观、包装、门店布局、商品陈列和陈列图、广告与促销、客户服务、背景音乐等。
要确定如何优化影响购买行为的外部因素，从而提升销量或改善顾客体验，就必须分析购物者行为，找出对特定产品、在特定门店中效果最好的做法。
可以在哪里分析购物行为？
全渠道是当下的热词。换句话说，就是同时在线上和线下观察购物者行为。消费者想要了解或购买一件产品时，会经历一系列步骤。在线上环境中，你可以分析这些步骤：他们来自哪个网站、浏览了哪些页面、点击了哪些产品、在特定页面上停留了多长时间，以及何时、如何完成购买。
正因如此，市场经理、调研机构和零售商会全面分析购物者如何通过这些渠道与其品牌和产品互动。
接下来，我们将讨论适用于零售门店的购买行为分析方案和工具，并分享零售门店经理用来了解线下购买点购物者行为的案例和工具。
如何在店内测量和分析购物行为？
在门店环境中观察消费者购物行为时，大多数零售商会使用以下方案：
- 现代 POS 系统：一些现代销售点系统不仅用于销售商品，还能生成客流量、销售趋势、利润率等报告和指标
- 客流分析方案：以客流计数器和信标的形式出现，帮助零售商判断导视系统或门店设计的效果
- 配备定位信标的智能购物车
- 门店 Wi-Fi 网络：了解有多少购物者进店、去过哪些区域
- 视觉系统（摄像头系统、光学 3D 传感器）
从理性的购物者数据到感性的购物者行为
统计进店人数、识别年龄和性别等人口统计特征、追踪店内人员动线，对你的品牌和门店来说都至关重要。
但你还需要能够衡量消费者情绪状态的工具。人们做出的很多决定都是感性或出于本能的。
正如我们在文章开头所说，分析购物者行为意味着要研究人类内在的决策因素，例如价值观、自我形象和 认知。
要了解购买者如何看待你的产品，你需要分析他们与产品互动时的反应。
一种新兴的、已被早期采用者使用的购买行为观察、测量和分析方式，是基于人脸检测和眼动追踪的 AI 技术。
3D 眼动追踪技术正是这样一种 AI 技术，让你能够开展购物者行为研究， 同时始终把隐私保护放在首位。
这项技术能帮助你 实时回答以下问题：
- 购买者看到我的产品了吗？
- 如果看到了，他们是认真考虑了，还是只扫了一眼？
- 他们看了产品多少次？
- 他们也看到竞品了吗？如果看到了，是否对两款产品进行了比较？他们看我的产品和看竞品分别花了多长时间？
分析这类购买行为和注意力，可以让你获得实时洞察和趋势，帮助你做出数据驱动的决策。
利用 3D 眼动追踪测量购买者的视觉行为
市场经理在线上和线下都会使用 眼动追踪， 研究购物者如何与产品或空间互动，了解哪些产品、促销和设计能吸引他们的注意力。
营销人员之所以通过眼动追踪分析购物者行为，是因为眼睛是我们与市场互动的主要方式。
迄今为止，眼动追踪意味着特制的眼镜或头戴设备，需要让顾客或神秘顾客在购物过程中佩戴。
然而，通过传统眼镜进行眼动追踪可能会让购物者行为产生偏差，因为受试者知道自己的行为正在被记录和分析。由于消费者知道自己被记录，他们的行为就不会像你希望的那样真实自然。知道自己受到观察，购买者的行为会不由自主地变得深思熟虑，并因事后合理化而改变。
3D 眼动追踪的工作原理
这正是远程 3D 眼动追踪的用武之地。它是一种以非侵入、匿名的方式测量注意力的新方法，能够捕捉真实、未经改变的购物者行为，即他们在货架前的自然表现。
在 Eyeware，我们把市场调研和眼动追踪又向前推进了一步。我们开发了一种利用 3D 眼动追踪收集购物者注意力数据的方法，可以在最远 1.3 米（4.3 英尺）的距离外远程追踪视觉注意力。
这意味着：
- 无需眼镜：这是一种非侵入式方法
- 无需 VR 头显：购物者在购物过程中无需佩戴任何笨重的设备
- 无需与购物者直接接触：全程匿名，符合 GDPR
你可以同时追踪多名受试者，在开放空间中标注目标物体（货架、陈列或其他商品陈列道具），并实时追踪人们对它们的注意力。只需使用现成的 3D 摄像头和 GazeSense 即可实现。GazeSense 是一款 3D 眼动追踪软件，专为映射你的门店或分析点（货架陈列、商品等）而打造。
只需在货架或销售点放置一个不起眼的传感器， 购物者注意力数据 就可以实时提供，或存储起来供日后分析。
洞察无意识的购买行为和消费习惯
人类的决策并不像我们希望的那样理性。大部分人类行为始于无意识层面。这些自动化过程（包括行为模仿）也会在不调动消费者意识的情况下影响他们的态度、信念和目标。
消费习惯是一种自动化行为，同样受情境刺激的影响。这些习惯在一定程度上独立于我们的意图和控制，也是消费者在日常生活中做出品牌决策的方式。我们与一位客户合作开展的一项研究显示，购物者处于“自动驾驶”状态：他们通常在货架通道停留不到一分钟，拿起一件商品就走。购物者常常购买第一眼看到的品牌，而不一定会去寻找自己常买的品牌。主要的购买标准就是顾客最先看到的那件商品，长时间斟酌的情况并不常见。
通过 3D 眼动追踪研究可以收集哪些购买行为数据
借助远程 3D 眼动追踪，你可以看到购物者如何与货架上的商品互动。
怎么做？通过分析注视、视线回访等眼动行为。这样，你就能洞察购物者的购买行为，并找到以下问题的答案：
- 购买者在整个购物体验中有哪些情绪反应？情绪是驱动购买行为的关键。人们并不像我们想象的那样理性，眼球运动是反映人们如何看待产品的真实、未经修饰的指标
- 购买者有多冲动？
- 不同性别对你的营销内容有何反应？
- 你的陈列或促销效果如何？
- 有多少购物者转化为购买者？
- 购物者在哪些选项上花费的时间最多？
- 货架前是什么吸引了购物者的注意力？是你的陈列，还是竞争对手的促销？
- 购买者在焦点小组或问卷调查中的言行，与他们在店内的实际行为有什么差异？
- 是否值得投资特殊陈列？
- 你的新包装是否足够醒目、足够吸引人？
以上各类购物者洞察都能揭开购物行为的神秘面纱，帮助你做出数据驱动的决策，影响他们的购买路径。
总结：相信购买者说的话，但更要相信购买者的行为
正如我们所见，了解影响消费者购买过程的因素，能让品牌更深入地了解自己的产品和竞争对手。企业可以发现购买者在比较两个品牌时最看重的属性和功能。
我们建议，既要评估潜在购买者和购买者的理性认知（通过焦点小组等传统市场调研），也要评估他们无意识、未经修饰的认知和冲动。掌握所有这些信息，将帮助你发现哪些产品和功能能带来最大的投资回报。