借助 3D 眼动追踪技术与数据，让货架与商品陈列策略更上一层楼
在零售商和产品/品牌经理的营销组合中，货架与商品陈列策略由来已久。与 KA（产品/品牌/门店重点客户）建立稳固关系、争取黄金货架位置、实施货架色块陈列、避免缺货等做法，都是零售商或品牌经理提升销量策略中的常规手段。
那么，如何让你的产品脱颖而出？除了这些人人都在用的经典手段，你还能做什么？更重要的是，如何让你的商品陈列策略从一门艺术变成一门科学， 让你真正与购物者相遇时，你的产品能被看到、被选中？
为了回答这些问题，我们撰写了这篇文章，帮助你以数据驱动的方式优化和提升商品陈列策略，让你在决策时更多地依靠事实，而不是经验或直觉。
下面我们就来深入探讨这种以成果为导向的数据驱动新方法：为什么要用，以及怎么用。
利用购物者数据改进商品陈列策略
无论你是希望提升门店销量的零售商，还是希望提升产品销量的市场经理，都可以通过在商品陈列和货架策略上做出更明智的决策，让你的陈列策略与众不同。
你需要一种更可靠的方法来提高转化和销售的可能性：一张让你的陈列决策更好、更明智的“底牌”。
这张底牌就是购物者数据。
数据可以是购买记录、顾客人口统计特征、产品偏好、消费者旅程、互动模式或货架注意力。正是这类信息，能让你的商品陈列策略脱颖而出。
但获取这些数据并不总是那么容易。
获取购物者数据时的常见问题
通常，商品陈列策略中有一部分感觉像是在凭经验或常规做法进行猜测。
大数据意味着超越猜测，更深入地了解消费者的购物习惯。
为了获得这类数据，大多数零售商会借助焦点小组，或从销售点系统和客流分析设备（客流计数器或信标）中获取分析数据。这些工具虽然有助于做出基于数据的决策，但在深入描绘顾客真正渴望和想买什么方面，作用终究有限。
我们来看看原因：
焦点小组
例如，作为品牌经理，在为产品组合中的下一个 SKU 确定包装时，常见的做法是开展焦点小组调研。但众所周知，人们在焦点小组中的回答往往经过了深思熟虑，并因事后合理化而改变，因此并不像你需要的那样客观。
即使你开展了一场完美、毫无偏差的焦点小组调研，它仍然无法提供产品留住注意力的能力方面的数据。在焦点小组活动中，包装或许第一眼就能吸引注意，但它能否持续留住这份注意力，从而提高被购买的几率？
视线齐平即购买齐平
在零售研究中，视觉注意力揭示了顾客天然感兴趣的是什么。 点击发推
说到货架陈列，大家都学过一条基本规则：陈列的效果取决于视线高度的货架关注度，即“视线齐平即购买齐平”：你需要把产品放在平视高度。放得太低或太高的产品不太容易被注意到，因此获得的购物者关注也更少。
考虑到视线高度这一兴趣区域的注意力竞争如此激烈，你需要知道的是……竞争对手不知道的东西。
因此，“视线齐平即购买齐平”的思路可以作为货架陈列的良好起点。
- 但产品应该放得更靠右还是更靠左？
- 第 3 层还是第 4 层货架更适合你的产品（假设两层都在视线高度）？消费者会先看哪里？
- 它是否应该放在那个包装颜色更醒目的同类品牌旁边？
- 这个位置是能衬托你的产品，还是会让购物者立刻被该区域的其他产品吸引？
- 陈列图中的哪件商品只是被瞥了一眼，哪件留住了他们的注意力？
要制定合适的商品陈列策略，你应该能够回答这类问题，并获得关于购物者在店内购买前行为的真实、客观、直接的数据。
你需要能够“当场捕捉”，观察他们对你的产品的真实反应和反馈。
而这正是 3D 眼动追踪的用武之地：它能够以非侵入的方式捕捉用户的全部数据。
3D 眼动追踪如何帮助获取无偏差的购物者数据
在零售业，眼动追踪是直接观察顾客想法和需求的方法之一。
分析购物者的眼球运动，可以深入了解他们的认知、意图和未来的行动。
它也能告诉你很多关于产品本身的信息：从销售数字中你能看到产品销量的增长，但只有借助眼动追踪，你才能弄清产品没被买走，是因为没被看到，还是因为不被喜欢。
迄今为止，眼动追踪主要通过特制的眼镜或头戴设备完成，需要让顾客在购物过程中佩戴。
这种方法虽然随着时间推移证明了其有效性，但作为一种侵入性较强、受控的方法，也暴露出了局限。因此，在 Eyeware Tech，我们把市场调研和眼动追踪又向前推进了一步，打造了3D 眼动追踪：一项远程追踪视觉注意力的技术，追踪距离最远可达 1.3 米（4.3 英尺）。
这意味着：
- 无需眼镜：这是一种非侵入式方法
- 无需 VR 头显：购物者在购物时无需佩戴任何笨重的设备
- 无需与购物者直接接触：全程匿名，符合 GDPR
- 无需校准
你只需要一台深度感知摄像头，就能以符合 GDPR 的匿名方式追踪成千上万名顾客。
借助现成的深度感知摄像头和 GazeSense（一款专为映射门店或分析点，如货架陈列、商品等而打造的 3D 眼动追踪软件），你可以同时追踪多名受试者，在开放空间中标注目标物体（货架、陈列或其他商品陈列道具），并实时追踪人们对它们的注意力。
如何运用数据提升商品陈列与货架产品策略
制定商品陈列策略时，尤其是作为零售商，面面俱到、一丝不苟至关重要。你不仅要从宏观上考虑如何规划门店（或者作为市场经理，如何规划你的产品）的陈列，还要深入细节，关注那些看似微小、却可能对投资回报率产生重大影响的货架或陈列小技巧。
下面，我们整理了一份清单，列出为门店或品牌/产品制定商品陈列策略时需要考虑的关键因素。
为了给你的商品陈列策略增添独特卖点，我们还提供了几条有见地的建议：何时以及如何在商品陈列策略中使用 3D 眼动追踪，以及最重要的，这项技术如何帮助你做出更好、更明智的陈列决策：
店内布局
作为零售商，你知道商品陈列与门店布局之间的紧密联系。门店的外观能够吸引购物者，他们更希望获得一种门店或货架体验，而不是拿着购物清单在一条条通道之间穿梭。
借助 3D 眼动追踪改进店内布局，你将能够分析并准确回答以下问题：
- 购物者进店后，注意力首先落在哪里？
- 在客流量低或高的通道里，人们会看些什么？
- 货架端头的哪个陈列吸引了目光（右边的还是左边的）？
实际上，在整个过程结束时，你将能够基于真实、具体的数据，改善购物者的体验，提升销量。通过清楚了解让人困惑的地方、注意力热点和干扰因素，你将能够改进门店布局，让顾客更容易找到方向。
你将拥有打造定制化店内体验所需的一切：有了这些数据，你就能把最佳位置、最佳产品和最佳标识结合起来，打造吸引人的店内热点或互动区。
货架层面
商品陈列计划中最关键的部分之一，是如何有策略地安排货架、制作陈列图。
了解哪些产品需要黄金货架位置、哪些产品只要稍微醒目一点就更有机会卖出去，对你的销量至关重要。例如，假设你是一家拥有自有品牌的零售商，想要准确知道购物者在货架上看的第二个位置在哪里（假设第一个位置留给了该品类中的畅销品牌），以便摆放自有品牌产品。
3D 眼动追踪能够分析多名受试者及其在货架上的注意力持续时间，从而获取这类数据。GazeSense 软件可以追踪以下内容：
- 购物者花了多长时间才注意到货架上的某件商品；
- 他们首先关注的区域，以及目光扫过的顺序；
- 他们看某件商品的次数；
- 他们第一次注视货架上某件商品的时长；
- 他们注视某件商品的平均时长。
每一种注视方式、眼球运动或眨眼习惯，都透露着人们对某件产品的潜意识认知。
3D 眼动追踪软件可以生成热力图和透明度图来展示这类信息。货架上某个区域的颜色越暖或越亮，获得的视觉关注就越多。
分析了这类数据之后，制定货架策略就变成了一个非常专业、真正“心中有数”的过程，更有把握取得良好效果，不再需要靠猜。
你不必再等到实施货架策略后观察顾客的反应，再决定是否需要调整，而是可以直接从出色的货架执行和良好的效果中获益。
陈列效果
当一款产品在某家门店卖得比另一家好时，弄清是什么让它在卖得更好的门店如此受欢迎，就非常关键。
也许你为连锁店的每家门店都准备了同样的销售点（PoS）物料/陈列，但结果却各不相同。这是为什么？又或者，你准备了两个形状和颜色不同的陈列原型，想看看哪一个更吸引注意力。
要了解购物者对你的陈列设计或陈列物料有何反应，一种方法就是在店内追踪他们对陈列的注意力。
借助 3D 眼动追踪，你可以看到哪些标识被完全忽略，哪种形状/颜色/类型的陈列更吸引注意力，或者哪句行动号召最能吸引目光并留住注意力。
这样，你就能衡量并报告陈列效果，回答以下重要问题：
- 购物者经过货架通道时会看什么、不看什么？陈列对此有何影响；
- 哪些陈列被看到、没被看到、只是被注意到（3 秒或以上）、被阅读（2 秒或以上），哪些留住了注意力，以及最终哪些为你带来了更多销量；
- 我的陈列促销是被阅读了、被瞥了一眼，还是被忽略了？这些陈列是我活动效果好的原因吗？
- 此外，你还可以分析传达不同促销信息的陈列，是在把注意力从货架通道吸走，还是在帮助销量增长。
产品包装
解决门店布局和货架表现，是零售商品陈列拼图中的两块。在此基础上，还应制定产品层面的陈列策略。
即使你拥有完美的货架位置，如果没有吸引人的设计作为支撑，也无法获得最佳效果。
在面临重大营销难题时，3D 眼动追踪可以回答关键问题。正如前文所说，如果你的产品卖不出去，它可以真正帮助你调整策略，并解释产品为什么没被买走：你能够追踪购物者是根本没看到你的产品，还是看到了、分析了，但决定不买。这对你作为产品经理或渠道经理规划下一步行动非常有帮助。
3D 眼动追踪还能帮助你在任何重大发布之前，直接在货架上评估品牌呈现和包装。如果你想推出新品或限量版产品，它可以让你针对包装/品牌呈现开展规范的 A/B 测试。把两种不同的包装设计轮流摆上货架，你就能看到哪一种更受购物者目光的青睐，并最终更多地进入购物者的购物车。
广告活动也是如此：在全国推广之前，你可以先在一两家本地门店测试不同的信息。
在购买那一刻追踪购物者的反应和视线，能让你获得评估品牌或广告活动时真正需要的真实、原始的反应。而原始的反应将带来关于店内活动吸引力的原始、纯粹的数据，以及数据驱动的陈列决策。
你的零售商品陈列与竞争对手相比处于什么位置
别忘了竞争研究。过去，购物者如何与你的产品和竞品互动，只能靠带有偏差的猜测；如今，这些都可以有据可依。
借助 3D 眼动追踪，你可以看到购买者在货架前是果断还是犹豫，购买前看了几个品牌、分别是哪些品牌，他们注视你的时间更长还是注视竞品的时间更长，以及最终做出了什么选择。
此外，你还能看到在购买方面，他们如何区别看待你和竞争对手：你的产品是否比头号竞品更像是“拿了就走”，还是正好相反？站在货架前时，你的产品是在竞品中备受考虑，还是被直接略过？
通过对比了解你在店内和货架上的位置，能让你看清全局，并为如何推进零售商品陈列策略提供宝贵的线索。
总结：零售商品陈列已走向科技化，你准备好适应并与之共同进化了吗？
数据分析已经成为线上零售商品陈列的常态，在线下零售中也理应如此。
如今，你可以在人口统计特征、客流和本地购物行为之外，补充关于购物者店内行为及其对你的产品、货架和陈列所投入注意力的全新深度数据。
借助 3D 眼动追踪，商品陈列正变得更像一门科学而非艺术，有策略地规划门店、货架和陈列，也正变得更像一个精确计算的过程，而不是靠猜。
现在，你可以知道陈列中的哪些具体元素吸引了购物者的注意力，他们首先扫视了货架的哪一部分，以及某些产品对他们来说有多醒目。你可以知道哪些区域适合销售和促销，哪些区域应留给品牌认知活动。
可以说，眼动追踪将成为零售商市场调研和商品陈列策略流程中的“常客”，推动零售业向更加科技化的方向转型。在这个由技术和 AI 驱动的零售环境中，已经没有回头路：零售商需要紧跟新兴趋势，才能在市场上保持竞争力。
