小売の予測分析：データで買い物客の行動を理解し、売上を伸ばす方法
予測分析は今年の小売業界における最大のトレンドの一つであり、今後も定着していくでしょう。ビジネスインテリジェンス（BI）の基本的な分野であり、過去のデータを用いて将来の行動を予測し、インサイトを生み出します。
小売向けの予測分析を活用すれば、データに基づいて先回りしながら買い物体験を改善し、絶えず変化する顧客動向に歩調を合わせることができます。 ツイートする
経営者、イノベーションマネージャー、インサイト責任者のいずれであっても、データ中心であることが、バイアスのないショッパーインサイトを引き出し、小売の成長を促す鍵です。そうしたデータをどう入手し、どう活用するのが最善かを見ていきましょう。
なぜ小売データを収集するのか？
小売業界で競争力のある企業は、ビッグデータを活用してターゲット市場を先進的な方法で理解しています。重要な BI ツールであるビッグデータは、企業のあらゆる領域の最適化に役立ちます。小売企業にとって、それは収益性の高いトップクラスの店舗になるか、廃業に追い込まれるかの分かれ目にもなり得ます。
どのようにして？
小売店舗の分析データは、買い物客についての具体的で詳細な情報を提供します。その結果、当て推量をなくすことができます。
顧客が誰で、何を求め、どこで、いつ、どのように購入するのかが分かります。試行錯誤は 必要ありません。 ビッグデータの
購買
履歴 顧客
属性 製品の
好み 購買
プロセス（バイヤージャーニー） エンゲージメントの
パターン
この種のショッパーインサイトがあれば、 購買意向を予測・測定し、マーケティングの利益率、店舗運営、顧客体験を本当に効率よく管理できます。 ROPO（オンラインで調べ、オフラインで購入する行動）が増えている 今、マルチチャネルの小売企 業は購買意向を活用して、オンラインとオフラインの行動パターンの ギャップを埋めることができます。
このように、小売向けの予測分析は、 顧客との持続的な関係の構築に役立ちます。
そのために多くの小売企業は、 POS システムや来店客数の分析デバイス（ピープルカウンターやビーコン）から得た 分析データを活用しています。これらはデータに基づく意思決定を可能にする便利なツールですが、顧客が何を買いたいのかを深く描き出すには限界があります。
幸い、3D アイトラッキングで注意などを測定することで、はるかに価値の高いショッパーデータを得る、より先進的な方法があります。その方法をご紹介します。
アイトラッキングが小売の予測分析にどう役立つか
前回の何か についての記事では、簡単な定義とともに、この技術の仕組みをご説明しました。
アイトラッキングとは、目の動き、目の位置、注視点を測定するための技術的なプロセスです。言い換えると、アイトラッキングは、人の視覚的注意を、場所、対象物、持続時間の観点から特定し、モニタリングするものです。
統計によると、世界のアイトラッキング市場は、主に視線計測技術への関心と導入の高まりによって、継続的な成長を続けています。
医療、研究、小売、自動車は、アイトラッキング技術の導入が特に速く、関心も高い業界です。小売に焦点を当てると、現在アイトラッキングが活用されている分野として、人々がどのように買い物をし、店舗や製品とどのように関わっているかの理解が挙げられます。
アイトラッキングは、小売における消費者調査と店舗内調査の両方で先進的なツールです。小売が アイトラッキングの主要な商用アプリケーション の一つになったほどです。
Google、Apple、Facebook など、世界の大手企業は何年も前からアイトラッキングのスタートアップを買収してきました。同時に、小売のイノベーションマネージャーはアイトラッキング技術を活用して、次のことを明らかにしてきました。
#1 何が
買い物客の 注意を 引き、何が 見過 ごされるのか #2 買い物客が
本能的に どこを、どの 順番で 見るのか #3 ある
製品から 別の 製品へ、いつ 視線を 移すのか #4 どのように
購買を 決定するのか
つまりアイトラッキングによって、小売企業は視線のパターンをもとに、顧客がなぜそのように行動するのかを分析できるのです。
マーケティングやマーチャンダイジングの判断を改善する小売向けの予測分析を生み出す、アイトラッキングの具体的な機能を詳しく見ていきましょう。
#1 視覚的注意のデータ
自覚しているかどうかにかかわらず、人は関心を引く対象を選んで見ています。
脳が画像を処理するためのリソースには限りがあります。そのため、脳は関連があると判断したものを選び、不要な視覚情報を取り除かなければなりません。この心的プロセスを視覚的注意と呼びます。アイトラッキングを使えば、視覚的注意を測定し、記録してさらに分析することができます。
小売調査において、視覚的注意は顧客が自然に関心を寄せているものを明らかにします。 ツイートする
買い物客は購買を決める前に、さまざまな製品を見比べて選択肢を検討します。通常、最も長く、最も頻繁に見た商品が、実際に購入される商品です。
この点で、アイトラッキングは、顧客が特定の製品に注目するまでにかかった時間を示します。また、その製品を見た回数も明らかにします。さらに、ある商品を初めて見たときの注視時間や、平均の注視時間も測定します。これらの指標の正式な名称は次のとおりです。
#1 初回
注視までの 時間 = 顧客が 特定の 製品に 注目するまでにかかった 時間 #2 注視
回数 = その 製品を 見た 回数 #3 初回
注視 時間 = 商品を 初めて 見た ときに 注視し ていた 時間 #4 平均
注視 時間 = 商品を 注視し ていた 時間の 平均
アイトラッキングソフトウェアは、これらの情報をヒートマップやオパシティマップで表示します。可視化の種類に応じて、暖色であるほど、あるいは明るいほど、その領域が多くの視覚的注意を集めていることを示します。
#2 関心、知覚、意図
アイトラッキングは、関心、知覚、意図の流れを示すことで、小売店舗の分析データも提供します。
ある製品が買い物客の関心を引くと、買い物客はその製品を特定の見方で捉えるようになります。
そこから、その知覚によって購入するかどうかが決まります。
同時に、店舗がその製品をどのように見せるかが、顧客の受け止め方に影響します。
たとえば、店内でプロモーションを実施しているとします。 アイトラッキング調査 によると、元の価格も表示されていると、買い物客はそれをよりお得だと感じやすくなります。スムーズに購買を決めるには、その過程で視覚的な手がかりが必要なのです。
全体として、関心のある製品を顧客が好意的に捉えれば、購入の意図は高まります。
では、購入の意図はどのように測定すればよいのでしょうか？一つの方法は、 消費者行動を分析することです。
#3 店内での顧客行動
アイトラッキングを使えば、自然な環境での買い物客の行動を記録し、測定できます。顧客が店内を見て回る際の直感的な行動を、リアルタイムで観察できます。
アイトラッキングから得られる消費者インサイトと小売店舗の分析データを活用することで、次のことが可能になります。
店内をより回りやすくする
ターゲットを絞ったオファーを設計する
棚や陳列を戦略的に整理する
パッケージデザインの効果を評価する
効果的な広告キャンペーンをつくる
顧客サービスを改善する
一人ひとりに合わせた店内体験をつくる
現代のアイトラッキング手法はすべて 非侵襲的です。しかし現在、一般的なアイトラッキング技術では、顧客が眼鏡やヘッドセットを装着する必要があります。その結果、意識的かどうかにかかわらず、顧客が行動を変えてしまうことがあります。研究者の間では、この現象は ホーソン効果 として知られています。
この観察バイアスの問題に対処するために、現在では GazeSense のような3D アイトラッキングソリューション があります。
3D アイトラッキングなら、ショッパーインサイトを得るのに眼鏡は必要ありません。当社のソフトウェアは民生用の深度センサーカメラで動作し、離れた位置から目の動きを追跡します。
リアルタイムの 3D アイトラッキングにより、小売店のオーナーやショッパーインサイトのマネージャーは次のことが可能になります。
#1 フォーカスグループではなく、実際の買い物客を対象に調査する
#2 複数の顧客の視覚的注意を同時に追跡する
#3 バイアスのない棚への注意分析データを生成する
3D アイトラッキングで小売向けの予測分析を実現する方法を知りたい方は、 お気軽にご連絡ください 。カスタマーサクセス担当者が当社のソフトウェアについて詳しくご説明します。
ビッグデータを活用した小売店舗の予測分析のユースケース
企業は小売向けの予測分析を活用して、ビジネスのあらゆる側面を改善しています。しかし何よりも、小売店舗の分析データは、すべての顧客に満足のいく体験を提供することを可能にします。好みから購買習慣まで、来店のあらゆる側面について実用的なインサイトが得られます。
#1 カスタマージャーニーの調査
小売向けの予測分析を使えば、取引の枠を超えてカスタマージャーニーを可視化できます。製品、陳列、店舗、ブランドを、買い物客と同じ視点で見ることができます。アイトラッキングを使えば、文字どおり顧客の目を通して見ることができるのです。
カスタマージャーニー分析は、ビッグデータを用いて、見込み客がどのようにして購入する顧客になるのかを示します。店舗とのやり取りにおけるすべてのタッチポイントを特定し、分析できます。たとえば次のようなものです。
#1 いつ、どのようにして店舗を知ったか
#2 従業員とのコミュニケーション（良い体験か、悪い体験か）
#3 製品とどのように関わったか
#4 その後の行動（ニュースレターの登録、レビューなど）
このショッパーインサイトが得られれば、顧客体験をパーソナライズできます。
#2 買い物体験のカスタマイズ
顧客体験がパーソナライズされているほど、顧客満足度は高まります。買い物客の過去の店内行動を評価することで、今後の体験を一人ひとりに合わせることができます。
その結果、顧客ロイヤルティ、ブランド認知度、売上を高めることができます。さらに、マーチャンダイジングの取り組みをどのように、どこに集中させるべきかも分かります。
小売向けの予測分析を使えば、次のような方法で買い物体験をカスタマイズできます。
#1 関心のある
製品を ルとおすすめする（クロスセ アップセル） #2 効果的な
ロイヤルティプログラムや 特典を 導入する #3 オンラインでの
行動から 得た インサイトを 店内 サービスに 活かす #4 会計の
プロセスを スムーズにする #5 一人ひとりに
寄り 添った 接客ができるよう 販売 スタッフを 育成する #6 パーソナライズを
すべての チャネルに 広げる
#3 棚スペースの管理
小売企業が棚スペースをどう割り当てるかは、買い物体験と直接の売上の両方に影響します。店内のあらゆる場所のなかで、顧客が購買を決めるのは棚の前です。そのため、顧客が欲しい製品を簡単に見つけられるようにする必要があります。
小売店舗の分析データは、どの商品を目の高さの棚に置くべきかを判断するのに役立ちます。視線追跡データを使えば、製品がどれだけ目を引くかに応じて棚スペースを割り当てられます。ヒートマップを分析することで、次のことがより明確になります。
#1 買い物客の
期待に 応えるよう、棚に 商品を 配置する 方法 #2 価格や
プロモーションの 伝え 方 #3 主要
製品を 目立たせる 方法 #4 棚の
補充 プロセスを 効率化する 方法 #4 売れ筋
商品の 欠品を 防ぐ 方法
#4 店舗レイアウトとデザインの設計
アイトラッキングのヒートマップは、棚 スペースの管理だけでなく、店舗デザインのインサイトも提供します。さまざまなフロアプランを試す代わりに、データが明確な方向性を示してくれます。
どの売り場、通路、陳列が最も多くの視覚的注意を集めているかが分かります。そのうえで、顧客の利便性に合わせて店舗レイアウトを調整できます。
さらに、この小売インサイトは、現在の次の要素の効果も明らかにします。
#1 看板
#2 バナー
#3 商品ディスプレイ
買い物客に最もよく見えるよう、それらをどこに配置すべきかが分かります。
ほかにも、防犯カメラの映像や店内センサーによる追跡といった情報源からも、店内のどのエリアに最も人の流れがあるかが分かり ます。
#5 価格戦略の改善
小売店舗の分析データを使えば、価格の変更に顧客がどう反応するかを予測できます。価格弾力性を分析することで、価格の調整が売上にどのような影響を与えるかが分かります。
小売向けの予測分析を使えば、価格を柔軟に設定し続けられます。収集したデータに基づき、ショッパーインサイトに応じて価格をリアルタイムで最適化できます。こうした個別の価格戦略が、パーソナライズされた… ツイートする
最適な価格を導き出すために、ビッグデータを活用した小売ツールは次の要素も検出・処理します。
#1 競合の価格
#2 製品の需要
#3 地域・人口統計の指標
#4 買い物客の購買態度
#5 天候と季節性
#6 運営費
#6 需要予測
小売向けの予測分析を使えば、需要に影響するトレンドやパターンを特定できます。販売履歴やその他の過去のデータを分析することで、買い物客が将来何を購入するかを予測できます。ビッグデータ処理システムは、地域や全国のイベント、季節ごとのプロモーションも考慮に入れます。
需要予測は、顧客体験とビジネスの成長の両方を支えます。
買い物客が何を求めているかを予測できれば、店内の在庫を確保できます。同時に、需要のない製品を店舗に過剰に在庫するリスクを減らせます。
高度な小売店舗分析による需要予測には、ほかにも次のようなメリットがあります。
#1 コストの削減と効率の向上
#2 キャッシュフローの維持
#3 資本利益率の改善
#7 マーケティングメッセージの最適化
効率的な店内マーケティングも、パーソナライズされた顧客体験と結びついています。小売店舗の分析データから、すでにショッパーインサイトは得られています。あとは、適切なメッセージを効果的に伝えることが重要です。
たとえば、アイトラッキングで得られる注意データを考えてみましょう。どのような種類のサイネージが顧客の目を引いたかが分かります。さらに、ディスプレイのどの要素が注意を引きつけたのかも分かります。
このインサイトを製品の好みのデータと組み合わせれば、次のような方法でマーケティングの ROI を最大化できます。
#1 買い物客にとって最も重要なプロモーションを知らせる
#2 チャネル全体で一貫したメッセージを維持する
#3 戦略的なデジタルキャンペーンで店舗での売上を伸ばす
#8 CLV（顧客生涯価値）の予測
予測分析と顧客生涯価値（CLV）によって、需要を予測できます。過去の取引に基づいて、ヒストリカル CLV を算出できます。一方、購買履歴と行動分析を組み合わせると、予測 CLV が得られます。
予測 CLV モデルは、顧客と店舗との関係を詳細に描き出します。 ツイートする
顧客が過去にいくら使い、どの製品を購入したかは分かっています。そのデータを行動パターンと組み合わせれば、顧客が今後いくら使うかを現実的に見積もることができます。
CLV を把握することで、次のことに役立ちます。
#1 価値に応じて買い物客を分類する
#2 顧客獲得を最適化する
#3 マーケティング予算を効率的に計画する
#4 セグメントごとにカスタマイズした特典を提供する
実用的なショッパーインサイトのメリット
結局のところ、小売向けの予測分析は、ショッパーインサイトを生み出す強力なツールとして機能します。顧客がどのように考え、何を重視しているかが分かります。
そこから行動を起こし、顧客のニーズ、欲求、期待に応えるよう店舗を改善できます。
実用的なショッパーインサイトがあれば、次のことが可能になります。
データに基づいてビジネス上の意思決定を行う
価値の高い顧客を獲得し、維持する
ROI と店舗の収益性を高める
顧客中心の戦略を立てる
市場で競争優位を得る
顧客ロイヤルティを獲得する
魅力的なプロモーションを設計する
買い物客のエンゲージメントを高める
成長の機会を見つける
充実した顧客体験を提供する
ショッパーインサイトの活用方法
顧客データを観察し、集計し、解釈するだけでは十分ではありません。インサイトを活用しなければ、ショッパーリサーチは効果を発揮しないこともあります。そのため、そこから導かれる示唆を見極め、調査結果を実行に移す計画を立てる必要があります。
得られたショッパーインサイトに応じて、すぐに取り組める施策には次のようなものがあります。
カテゴリーや購買ポイントを再編成する
顧客離れを防ぐ戦略を導入する
新しいチャネル、つまりデジタル空間で顧客がいる場所に展開する
店内の機能や設備を改善する
効果的なクロスセルの手法を開発する
新しいコミュニケーション戦略を試す
リソースの配分を見直す
小売分析に 3D アイトラッキングを活用する方法
Eyeware は、3D アイトラッキングソフトウェアで小売向けの予測分析を支援しています。
一般的なアイトラッキングとは異なり、当社の GazeSense 技術は、最大1.3m（4.3フィート）離れた位置から視覚的注意をリモートで追跡します。
眼鏡も、VR ゴーグルも、キャリブレーションも不要です。