如何通过眼动追踪更好地了解购物者行为

Buyer behavior is at the root of many informed business decisions – and it’s becoming harder and harder to understand why people buy and what is behind every purchasing decision.

If you’re one of the companies in the constant pursuit of understanding how customers act and think before buying, forget about guesswork and intuition – you will need accurate data about the shopper’s habits.

Today’s buyer is savvy and often unpredictable. There are a few key moments to try to observe buyer’s behavior, whether online, before buying, at the moment of purchase, or post-purchase.

在本文中,我们将揭示如何理解购物者在购买时的想法。每个人都是不同的,但您可以从他们的行为中识别出一些模式,这可以帮助您优化他们的购买过程。

如果您愿意,请继续阅读 通过 3D 眼动追踪收集更好的数据,为观察、分析和买家行为理解提供支持.

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首先,什么是买家行为?

Buyer behavior offers much more information nowadays than it used to do when it was only about helping businesses understand purchase, use, and disposal of goods or services. It has since developed into much more than that. It examines the consumer shopping habits from their first contact with a company until the final purchase and even post-purchase. It includes the buyer’s emotional, mental, and behavioral responses when engaging with a company or brand. And it blends notions and elements from psychology, sociology, anthropology, marketing, economics, and behavioral economics.

为什么了解购物者很重要?

在为您的产品开发营销组合时,了解人们在购买您的产品时的看法、态度和行为至关重要。

一旦营销人员发现客户的行为方式,他们就可以做出明智的营销决策。对买家行为的研究会影响所有的促销、产品发布、广告活动。 

让我们更深入地研究影响买家购物行为的因素。

什么影响购买行为?

关于买家行为,你应该知道的第一件事是 内部和外部因素影响购物者的行为方式

这 内部因素涉及消费者的个性、感知、价值观和自我形象等变量.例如,一家顶级金融公司的国家经理可能会购买一辆昂贵的汽车,因为它符合他们的自我形象。销售代表和营销经理在为其产品开发营销活动时需要分析这些变量。

这 外部因素分为:

  • 文化和社会因素:消费者倾向于模仿他们钦佩的其他人或考虑他们的意见
  • Point of purchase factors: the shopper’s behavior is affected by aspects such as the way a product feels and looks, its packaging, the store’s layout, product placement, and planograms, advertising and promotions, client service, background music, and others.

为了确定如何优化影响买家行为的外部因素——并增加销售额或改善客户体验——有必要分析购物者的行为以确定在特定产品和特定商店内产生最佳结果的因素。

您可以在哪里分析买家的购物行为?

全渠道是当今的流行词。换句话说,通过在线和离线观察购物者的行为。当消费者想要了解或购买产品的更多信息时,他们会采取一系列步骤。在在线环境中,您可以在查看他们来自哪个网站、他们浏览了哪些页面、人们点击了哪些产品、购物者在特定页面上花费了多少时间以及他们何时以及如何进行购买时分析了这些步骤.

That is why marketing managers, research agencies, and retailers analyze how shoppers interact with their brands and products through these channels holistically.

以下段落将讨论零售商店的买家行为分析解决方案和工具。我们将继续分享零售店经理用来了解线下购买点的购物者行为的示例和工具。

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您如何衡量和分析买家在店内的购物行为?

在观察商店环境中的消费者购物行为时,大多数零售商使用以下解决方案:

  • 现代 POS:一些现代销售点系统不仅用于销售不同的商品,还用于生成报告和指标,如客户数量、销售趋势、利润率等
  • 客流量分析解决方案:这些解决方案以人员计数器和信标的形式出现——帮助零售商推断导航系统或商店设计的好坏 
  • 带有定位信标的智能手推车
  • The store’s Wi-Fi network: to see how many shoppers come into the store and what areas they visited
  • 视觉系统(相机系统、光学 3D 传感器)

从理性购物者数据到情感购物者行为

计算进入商店的人数、确定年龄和性别等人口统计数据,或跟踪商店内人员的流动,这些对于您的品牌和商店都至关重要。

但是,您还需要测量消费者情绪状态的工具。人们会做出很多情绪化或本能的决定。 

正如我们在文章的早期阶段所述,分析购物者行为意味着处理内部人类决策因素,如价值观、自我形象和 洞察力.

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要了解买家如何看待您的产品,您需要分析他在与产品互动时的反应。

一种新的和早期采用的观察、测量和分析买家行为的方法是基于人工智能的技术,它依赖于面部检测和眼动追踪。

3D 眼动追踪技术是这些基于人工智能的技术之一,可让您进行购物者行为研究 同时确保隐私仍然是重中之重。

这项技术将帮助您获得答案, 实时, 像这样的问题:

  • 买家看到我的产品了吗?
  • 如果他们看到了,他们是考虑过,还是看了一眼?
  • 他们看了多少次产品?
  • Did they see the competition’s product as well? If yes, did they compare the two products? How much time did they spend looking at my product vs. the competition’s product?

通过分析这种类型的买家行为和注意力,您可以获得实时洞察和趋势,帮助您做出数据驱动的决策。

使用 3D 眼动追踪来衡量买家的视觉行为

 营销经理使用 眼动追踪 在线和离线研究购物者如何与产品或空间互动,并了解哪些产品、促销和设计吸引了他们的注意力。 

营销人员通过眼动追踪分析购物者行为,因为我们的眼睛是我们与市场互动的主要方式。

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到目前为止,眼动追踪意味着特殊的眼镜或耳机。这些是给顾客或神秘顾客在购物过程中佩戴的。 

However, eye tracking through traditional glasses can bias shopper behavior, as the subject is aware that his actions are recorded and analyzed. Because the consumer knows their actions are being recorded, the actions won’t be as authentic and raw as you would want them to be. Knowing they are supervised, the buyer’s actions are involuntarily, somewhat overthought, and altered by post-rationalization.

3D 眼动追踪的工作原理

这就是远程 3D 眼动追踪的用武之地,这是一种以非侵入性、匿名形式测量注意力的新方法,捕捉真实且未改变的购物者行为——他们在货架上的自然行为。

在 Eyeware,我们进一步进行了市场调查和眼动追踪。我们创建了一种使用 3D 眼球追踪来收集购物者注意力数据的方法,该方法可以远程跟踪最远 1.3m(4.3 英尺)以外的视觉注意力。 

这意味着:

  • 不戴眼镜——这是一种非侵入性的方法
  • 没有 VR 耳机——购物者在购物时不会被任何重物所累
  • 与购物者没有个人接触 - 都是匿名的和 GDPR 友好的 

您可以在开放空间中跟踪多个主题、标记感兴趣的对象(货架、展示或其他商品),并实时跟踪对它们的关注。您可以使用现成的 3D 相机和 GazeSense. Gazesense 是一款 3D 眼动追踪软件,用于映射您的商店或分析点(货架展示、产品等)。

通过在货架或销售点放置一个隐蔽的传感器, 购物者注意力数据 可以实时提供或存储以供以后分析。

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了解无意识的购买行为和消费者习惯

人类的决定并不像我们希望的那样理性。大多数人类行为都是从无意识的层面开始的。这些自动过程,包括行为模仿,也会影响态度、信念和目标,而不会影响消费者的意识。 

消费者习惯是一种自动化,也是受情境刺激影响的行为,在某种程度上独立于我们的意图和控制而发生的习惯,也是消费者在日常生活中做出品牌决策的方式。我们与客户创建的一项研究显示,购物者处于自动驾驶状态。他们通常在过道上呆不到一分钟,然后抓起一件产品。购物者经常购买他们首先看到的任何品牌,但不一定会找到他们的品牌。主要的购买标准是客户看到的第一个产品。长时间的考虑并不常见。

您可以通过 3D 眼动追踪研究收集的买家行为类型

通过使用远程 3D 眼动追踪,您可以了解购物者如何与货架上的产品互动。 

How? By analyzing fixations, gaze points revisit, and other eye movement behaviors. This way, you will have insight into the shoppers’ buying behavior and be able to find out:

  • 买家在整个购物体验中的情绪反应是什么?情感是驱动购买行为的因素。人们并不像我们想象的那样合乎逻辑——眼球运动是人们如何看待产品的原始、不变的指标
  • 买家有多冲动?
  • 性别对您的营销内容有何反应?
  • 您的展示或促销效果如何?
  • 有多少购物者变成了买家?
  • 购物者花费最多时间的选择在哪里?
  • 货架上什么吸引了购物者的注意力?无论是来自您的展示还是您的竞争对手的促销
  • 买家在焦点小组或调查中的言行与他们在商店中所做的有什么区别?
  • 值得投资特殊显示器吗?
  • 您的新包装是否足够醒目和令人满意?

所有上述类型的购物者洞察力都可以揭开他们的行为的神秘面纱,并帮助您做出数据驱动的决策,以影响他们的购买路径。

总结:相信买家的话,但最重要的是,相信买家的行为

As we have seen, having access to what influences a consumer’s buying process gives brands more information about their products and their competitors. Companies can discover the attributes and features buyers value most when comparing two brands. 

我们的建议是评估潜在买家和买家的理性感知(通过进行传统市场研究,例如焦点小组)以及无意识和未改变的感知和冲动。掌握所有这些信息将帮助您发现哪些产品和功能可提供最显着的投资回报。 

我们可以通过更好地了解买家行为来帮助您获得竞争优势。 联系 Eyeware 团队,我们很乐意帮助您尝试实时远程 3D 眼动追踪!